217. «Чорна п’ятниця» і економіка ТРЦ під час війни. Наталія Кравець з Dragon Capital

Щоб оперативно підготувати текстову версію, ми використали штучний інтелект для розшифрування. Тому в тексті можуть траплятися граматичні та стилістичні помилки.

Юрій Гайдай: Вітаю! З вами подкаст «Що з економікою?» і сьогодні ми поговоримо про приземленішу тему. Минулі рази ми говорили про бюджет, оборонку, соціальні послуги та пенсії. А сьогодні ми поговоримо про те, що досі залишається частиною нашого життя, побуту.

Це роздрібна торгівля, а саме феномен «Чорної п’ятниці», який прийшов до нас із США. Говоритимемо з Наталією Кравець, комерційною директоркою підрозділу Dragon Capital, який займається нерухомістю, зокрема торговою нерухомістю ТРЦ. Бо з ким ще говорити про «Чорну п’ятницю», як не з людиною, яка бачить, як працюють торгові центри, які патерни, тренди, що змінюється.

Наталіє, доброго ранку.

Наталія Кравець: Доброго ранку.

Юрій Гайдай: Для початку хотів вас запитати, це не в порядку реклами, а для розуміння слухачів, власне, який або якого типу ТЦ є у вас, на основі чого ви спостерігаєте, які ви бачите дані. У вас, наскільки я розумію, це портфель ТЦ у Києві та у Львові.

Наталія Кравець: Так, і не тільки у Києві і у Львові. У нас в портфелі є шість ТРЦ, чотири з них у Києві. Це невеликого формату ТРЦ «Аладін» на Позняках та смарт-плаза «Оболонь» на Оболоні. Також у нас є ТРЦ «Піраміда» на Позняках. Також у нашому портфелі ТРЦ «Караван», який знаходиться в Оболонському районі. У Львові в нас є найбільший ТРЦ в західному регіоні «Вікторія Гарденс». У центрі Вінниці ТРЦ «Скайпарк».

Юрій Гайдай: Це доволі великий портфель, причому в різних регіонах. Перші два, які ви назвали, мені здається, що це одні з перших ТРЦ нового типу. Колись вони були зовсім передові, пам’ятаю. 

Перше запитання до вас. Ми з вами говоримо саме у «Чорну п’ятницю», тому зрозуміло, що тільки починається весь цей процес і ви не можете робити якісь висновків подавних, бо їх ще немає, але загалом чи бачите ви зараз по своїх рендерях зростання продаж на «Чорну п’ятницю», яке було до повномасштабної війни? З одного боку, ми бачимо по макроданих та статистиці, що реальні доходи громадян почали відновлюватися в цьому році, навіть наприкінці минулого.

Кожного разу, коли я про це згадую, отримую доволі багато заперечень. Тому що ми бачимо, що і ціни виросли, тобто інфляція була. Але в цілому реальні доходи громадян десь там зростають – у когось більше, в когось менше, в когось спадають. Мені цікаво звірити, як це відбувається на роздрібній торгівлі. Тим більше, що у вас справді велика вибірка, вона плюс-мінус буде репрезентативною. Які зараз настрої щодо шопінгу під час війни?

Наталія Кравець: Війна, на жаль, триває вже майже три роки і настрої змінюються. Торговельна нерухомість – це єдиний вид комерційної нерухомості, яка безпосередньо від усіх працює. Будь-які зміни ситуації в країні – економічні, політичні, вони одразу ж відображаються на споживчих настроях людей і на показниках в торгівельних центрах.

Юрій Гайдай: Зроблю маленьку зноску. B2C – це business-to-customer, тобто бізнес, який працює з кінцевими споживачами.

Наталія Кравець: Так, на відміну від бізнес-центрів, де все таки B2B, тобто business-to-business. У нас ще є логістичні парки, там також по-іншому все відбувається. 

Торгові центри дуже чутливі до будь-яких змін, які відбуваються в країні. Навіть до якихось новин, до будь-яких ІПСО і так далі. Тому під час війни тенденції по настроях, по шопінгу, по трафіку змінюються постійно, як і кон’юнктура простору.

Маю на увазі, прийшла вчора новина, всі ми розуміємо яка. Ми всі розуміємо, що це позначиться на результатах «Чорної п’ятниці» і так далі. Якщо казати не про сьогоднішній день, тому що поки що статистики немає, а взагалі про настрої, які були у споживачів під час війни, то коли ситуація більш-менш стабільна, коли менша кількість обстрілів, тривог, відсутність відключення електроенергії і так далі, то люди готові витрачати більше.

Багато іноземних рітейлерів здивовані тим, що у нас в країні вже третій рік йде війна, а по деяких їхніх магазинах або ресторанах, як от Макдональдс, у них супер класні показники з точки зору товарообігу. У їхніх хедофісах думають, що ж це за українці такі, якщо йде повномасштабна війна, а вони все одно живуть або намагаються жити своє нормальне життя. Тому, якщо говорити про показники трафіків, то ми по всіх наших торгівельних центрах, не говорю про Караван, тому що ми стали його власниками більше місяця тому, але по всіх наших інших ТРЦ трафіки зараз вищі, ніж були до війни і навіть до ковіду.

Юрій Гайдай: Ого, це дуже цікаво.

Наталія Кравець: Так, це дуже цікаво, причому це не тільки у Львові, а і в Києві. Звичайно, за цим стоїть і наша велика праця. 

Є ще така тенденція, не тільки в нас ми її спостерігаємо, що під час війни, особливо коли є блекаути, торгівельні центри стають осередками соціального життя, де працюють альтернативні джерела електроенергії, майже завжди є світло і взагалі є життя. Люди тягнуться до того, щоб бачити інших людей, щоб поринути в атмосферу нормального життя там, де є світло, де можна перекусити, випити каву або пошопитись, поспілкуватись. Ми таку тенденцію бачимо і вона не тільки у нас, я спілкуюсь з іншими гравцями на ринку. Коли бликаути, то відвідуваність в ТРЦ і, до речі, в бізнес-центрах виростає зі зрозумілих причин.

Юрій Гайдай: Так, вчора якраз були довгі блекаути в Києві через обстріли, і моя колега звернула увагу, що ввечері майже не було місця в ресторанах для того, щоб забронювати столик, тому що багато людей, замість того, щоб сидіти в темряві в квартирі, вони прагнуть до того, що ви сказали. 

Ще один момент, про який я задумався. Крім кризи економічної, яка була пов’язана з вторгненням на Донбас, анексією Криму і тим, що в нас була виснажена економіка до 2014-го року, то потім, коли економіка стабілізувалася, до повномасштабного вторгнення війна не відчувалася так, і особливо не відчувалася бізнесом, мені здається.

Наталія Кравець: Ви абсолютно праві. Деякі наші колеги, маю на увазі орендодавці, фізично втратили свої об’єкти або контроль над ними, якщо ми говоримо про Крим і про Донецьк, коли розпочалася війна в 2014-му році. Але для Києва – навпаки. Для бізнесу, торгівельних центрів це був, якщо можна так сказати, плюс, адже багато переселенців з тих регіонів переїхали до Києва і стали відвідувачами ТРЦ. Це відчулося для тих, хто в оренду квартири здавав, це така була «золота пора», якщо можна так цинічно сказати. Рітейлери і торгівельні центри відчули, що населення Києва збільшилося суттєво – неофіційно мова йде про сотні тисяч людей. 

Що стосується економіки, звичайно, ми це відчували, але, на жаль, мало замислювалися над тим, що це все ж таки питання не про «Чорну п’ятницю», але реально вплив був не дуже великий. За повномасштабної війни, у перший рік ми відчули у Львові «велике переселення народів» і всі показники у Львові, трафік, активність рітейлерів, товарообіг, виросли у нас, і орендний дохід теж. 

Потім трошки з точки зору трафіку ми не відчули, але все ж зрозуміли, що склад відвідувачів змінився знову більше на місцевих, ніж на людей, які були тимчасово переселенцями. Тому, звичайно, війна впливає на роботу ТРЦ.

Юрій Гайдай: Наталю, я ще для наших слухачів попрошу уточнити, що саме ви маєте на увазі під трафіком? Тобто це кількість фізичних відвідувачів протягом якогось певного періоду часу?

Наталія Кравець: Так, трафік – це кількість відвідувачів, яка заходить в ТРЦ протягом дня.

У кожному торгівельному центрі на вході стоять лічильники. Ми відслідковуємо відвідуваність кожен день, по кожному входу, по кожному поверху. Також ми проводимо опитування в торгівельних центрах, щоб розуміти, хто є наш відвідувач, що вони хотіли б змінити, що подобається, що не подобається, щоб розуміти, як мінятися, також з точки зору орендарів, які в нас є і можуть бути, кого треба міняти, кого треба розширювати і так далі. 

І також з точки зору маркетингу, піару, соціальних проєктів і таке інше.

Юрій Гайдай: Зміни відбуваються, це в принципі всі бачать, хто відвідує ТРЦ. Все одно вікова, статева структури населення істотно змінилася. Як батько двох хлопчиків, я звернув увагу, що в Києві закрилися два ролердроми в різних ТРЦ. Очевидно, це вказує на те, що менше батьків з дітьми тепер приходять до торгових центрів, принаймні до тих торгових центрів, де закрилися ролердроми. 

Але давайте будемо рухатися до «Чорної п’ятниці». Вона прийшла до нас з США і зрозуміло, що там зовсім інший ринок й інші обставини.

«Чорна п’ятниця», виникла колись. В американців інший цикл, де є кілька рівномірно розподілених протягом року піків продаж, підприв’язаних до сезонності, до свят. Мета «Чорної п’ятниці» початково була розпродати всі товари з попереднього циклу, щоб звільнити склад, адже складування товарів доволі дороге.

Пізніше вона і в США набула більш маркетингового значення. Відповідно, до нас вона вже прийшла чисто як культурний артефакт, коли наш роздріб зрозумів, що це можна використовувати для продажів.

Питання: ця «Чорна п’ятниця», яка тепер розтягнулася десь на тиждень чи два, взагалі збільшує продажі, чи просто робить певний пік? Це «race to the bottom», коли хтось один оголошує про знижки, навіть не обов’язково, щоб вони були, і інші теж мусять відповісти, тому що інакше вони втратять свою участку? Як це виглядає?

Наталія Кравець: Звичайно. Рітейл, як і будь-який бізнес, має сезонний характер. Є високі і низькі сезони, є сезон «back to school». Він розпочинається першого серпня і йде до середини вересня, потім починається високий сезон переходу з літа або осені на зиму в нашій країні, а в Європі все ж таки на осінь. Люди починають купувати теплі речі, а потім починають економити, щоб на Різдво купувати подарунки і так далі.

Цей період історично хотіли оживити і змотивувати людей також витрачати гроші. Спочатку це була природа «Чорної п’ятниці», а потім це стало популярним маркетинговим ходом, і всі, хто мають відношення до торгівлі, почали використовувати це для того, щоб від стоків позбутися і стимулювати покупців витрачати гроші в цей період. 

Якщо раніше була «Чорна п’ятниця» і «Кіберпонеділок», то зараз це «Чорний тиждень» і «Кібертиждень». Така тенденція, що воно перейшло вже або на декілька днів, або на тиждень. Це, з одного боку, вимушена міра, тому що за один день дуже важко пропустити фізично в магазинах, в ТРЦ ту кількість людей, яка вже приходила. Це явище дуже популяризували і вирішили розтягнути спочатку на три дні, потім переросло в тижні. В Америці, в Європі точно є проблеми з падінням товарообігу і це стимулює людей витрачати більше. Відповідно і в нашій країні.

Юрій Гайдай: До речі, ефекти повномасштабної війни, в першу чергу повітряні тривоги, відключення світла, цей ефект непередбачуваності, як вони впливають на ці акції? Я розумію, що з відключеннями світла більшість великих ТРЦ вже закрили питання, встановивши чи посиливши запасну генерацію, але в цілому чи якось впливають ці фактори?

Наталія Кравець: Звичайно, впливають. З одного боку, найкритичніші ці фактори для операторів розваг. Можливо, роледроми зачинилися саме з цієї причини. Найважче кінотеатрам і дитячим розважальним центрам. З тієї причини, що коли розпочинається тривога, то сеанс зупиняють, а дітей евакуюють. Потім мало хто повертається.

У шопінгу трішки по-іншому. Люди набагато швидше приймають рішення. Набагато швидше роблять свій вибір, розуміючи, що в будь-який момент може розпочатися тривога. Якщо тривога починається, вони все одно завершують покупку. Мають ще пару хвилин, щоб піти розрахуватися. 

Велика проблема – це вернути людей після тривоги. Мало хто стоїть під ТРЦ або поряд в укритті і потім має настрій повертатися в ТРЦ. З точки зору трафіку, ми не відчуваємо те, що він зменшився. Кількість тривог плюс-мінус в такі місяці, не в такі гострі періоди, як зараз, була найбільше 3% щомісяця. Це не настільки критично для показників, відвідуваності, і товарообігів. Що стосується блекату, то навпаки це спонукає людей йти до ТРЦ як до осередка життя.

Юрій Гайдай:  До речі, які категорії роздрібу найбільш активні в таких чорноп’ятничних акціях? Це електроніка, техніка, одяг?

Наталія Кравець: Останнім часом, особливо під час війни, є категорії, які бумлять у товарообігах, у яких найбільший ріст товарообігів. Вони також дуже активні і в період чорної п’ятниці.

Це електроніка, спортивні товари і товари для дому. Що було дуже дивно, такий оператор в нас є, як Юск. Під час війни в них суттєво виросли обороти.

Звичайно, фешн також почуває себе впевнено, і особливо на період чорної п’ятниці або в грудні. Листопад і грудень – це найвищий сезон за весь рік. Іноді цей період, тиждень листопада і грудень, він «годує» весь перший квартал наступного року.

У січні традиційно для рітейлерів низький сезон, а для операторів розважальної сфери – навпаки високий сезон. Тому я не можу сказати, що зараз є якісь сфери торгівлі, де не використовують ефект чорної п’ятниці. Я дивуюсь, що навіть якісь сервіси, як от  провайдери інтернету, також ввели в себе чорну п’ятницю і пропонують акції, знижки на період чорної п’ятниці. 

Тому я не можу сказати, що якийсь один вид рітейлерів активніший, ніж інші. Зараз всі активні, всі в цьому приймають участь.

Юрій Гайдай: А ця активність канібалізує інші періоди? Я так розумію, що січневий спад – це теж наслідок більших видатків під час чорної п’ятниці і потім перед самими новорічними світами.

Наталія Кравець: Звичайно. Тому є високі сезони. Коли є перехід літніх речей на осінні або зимові, тоді вважається високий сезон, тому що люди скуповуються. Потім є чорна п’ятниця, коли люди нібито «економлять» і тому витрачають гроші.

Юрій Гайдай: Мені сподобалося, як ви сказали – економлять, тому витрачають гроші.

Наталія Кравець: В лапках, так. У грудні витрачають всі запаси, а в січні і частково в лютому вже витрачають менше. Це вважається низький сезон. Тільки є 14 лютого. А потім вже з березня, коли знову йде перехід одного сезону до іншого. Нова колекція є у всіх фешн-ритейлеров починається з кінця лютого або середини. Вже тоді починається новий сезон. 

Якщо говорити про структуру продажу, то ці два місяці можуть робити в декілька категорій 25% від річного товарообігу. 

А що стосується відвідуваності, то у мене є статистика по минулому році. Ми порівнювали відвідуваність наших ТРЦ з 2021 роком. Це вже також був післяковідний період перед самою війною. 

Відвідуваність у відсотках, якщо що. У Київських об’єктах зростала від 3 до 10%. У Вінниці також на 3%. Це тільки якщо ми говоримо про п’ятницю.

Якщо ми говоримо про три дні – п’ятниця, субота, неділя – то навіть більше. На 16% у Вінниці зросла в 23-му порівняно з 21-м. А якщо говорити про Вікторію Гарденс у Львові, то в п’ятницю ріст був плюс 49%, а з п’ятниці до неділі плюс 26%.

Значний зріст, не дивлячись на те, що в 23-му була вже повномасштабна війна.

Юрій Гайдай: Як ви вже згадали на початку, ви ще не маєте даних, але бачите, що і відвідуваність, і обсяги споживання в цьому році теж не відстають. А якщо порівняти торгові центри Києва та Львова, чи бачите ви в цьому році подальше посилення Львова відносно Києва, чи навпаки ці тенденції розвертаються?

Наталія Кравець: Відверто кажучи, конкретно по наших об’єктах це буде не зовсім правильне порівняння. У Львові у нас найбільший ТРЦ, і по формату, і по площі відрізняється від того, що ми маємо у Києві. Можу сказати, що згідно результатів опитування, у нас більша частина у Львові – це львів’яни і в меншій мірі тимчасово переселені особи, ніж як це було в 2022 році. ТРЦ у Львові у нас найуспішніший, але я не можу сказати, що подібного формату ТРЦ у Києві працюють гірше.

Юрій Гайдай: Тут багато процесів, які переплетені. За останні два роки сталося певне відсіювання, тому що не всі люди, які переїхали у великі міста, зберегли свої доходи і змогли втриматися в цих містах. Хтось був змушений переїхати в дешевші міста через високу вартість оренди, більшу вартість життя. Ті, хто залишилися, плюс ті, хто повернувся з-за кордону, у них більша споживча впевненість, коли ти вже прийняв остаточне рішення, що ти тут.

Якраз ці люди вперше споживають. Але це припущення, які класно було би підтверджувати даними. На жаль, в економістів зараз цих даних в обмаль.

Наталія Кравець: Зараз ситуація змінюється, і на це впливає ситуація на фронті. Я говорила з колегою з Дніпра. Пару днів тому вона сказала, що в них зараз по відвідуваності б’ються всі рекорди, не просто там довоєні, а доковідні. Багато зараз переселенців з Донецького регіону. Про Львів я чому говорила, що змінилася структура відвідувачів, тому що в перший рік – це більшою мірою були переселенці з центральних регіонів, з Києва перш за все і так далі. Через деякий час, після звільнення Київського регіону, вони повернулися.

Зараз все-таки більше в нас відвідувачів, які стабільно живуть у Львові. Але я думаю, що населення Львова значно збільшилося з початку повномасштабного вторгнення. На жаль, немає офіційних даних, тльки наші відчуття, що підкріплюються показниками ТРЦ, а саме відвідуваністю, товарообігами, кількістю потенційних орендарів, які хочуть відкритися в нашому проєкті. Всі ці показники мають позитивну динаміку.

Кожного місяця в усіх наших ТРЦ рітейлери звітують наших перед нами про свої товарообіги, і от вони ростуть. Кожного місяця порівняно з минулими періодами є позитивна динаміка. Це нас не дивує, але наших іноземних колег дуже дивує.

Юрій Гайдай: Це може звучати дивно, але це важлива ознака споживчого попиту в стані економіки. Зрештою, це і про сплату податків, тому я вважаю, що це добрий знак. Але всім, хто нас слухає, будь ласка, закладайте наперед в свої бюджети донати, підтримуйте тих, хто нас боронить, підтримуйте ефективні фонди, які допомагають армії. Якщо у вас лишаються кошти, то споживайте теж, і споживайте по можливості українські товари і українські послуги.

Наталія Кравець: Якщо ще про це говорити, то всі торгівельні центри зараз сконцентрували свої маркетингові заходи на соціальний напрямок, і ми також проводимо багато заходів для збору або підтримки військових. У нас зараз відсоток українських брендів в портфелі, в складі орендарів суттєво збільшується. Це дуже приємно, що люди настільки патріотично налаштовані і купують українське. Наші ТРЦ беруть участь у цій ініціативі, ми купуємо українське, і це приємна тенденція. 

Навіть до війни українці була найбільш споживаюча нація в Європі. Це було підкріплено статистикою.

Юрій Гайдай: Маєте на увазі відносини до наших доходів?

Наталія Кравець: Так. Це причина, чому так багато іноземних рітейлерів відкрилися в нас, на відміну від наших сусідів.

Юрій Гайдай: Я вже хотів закінчувати, але ви зачепили цю тему. Коротке останнє питання. Чи ви бачите, що ця ініціатива «Купуй українське» справді дала якийсь поштовх українським товарам? Багато дискусій стосовно того, що вона сумнівна, особливо під час війни, і взагалі щодо її можливої ефективності.

Наталія Кравець: Однозначно. Немає офіційної статистики загальноукраїнської, але якщо дивитися практично, то майже половина брендів нових, які ми відкрили за останні 12 місяців – українські. Я дуже радію, коли я бачу і дивлюся на товарообіг. Порівняно з іноземними брендами, вони торгують набагато більше. Це дуже мене втішає.

Юрій Гайдай:  Кілька тижнів тому я був у Львові, біля входу до одного з ваших ТЦ. Бачив інсталяцію з розстріляним позашляховиком і інформаційним щитом про збір коштів, і відмітив про себе, що, з точки зору часто прагматичного бізнесу, це не найкраща інсталяція біля входу в торговий центр. Повага за те, що це зробили, що нагадуєте своїм клієнтам, завдяки кому вони можуть прийти, скупитися, залишити кошти, провести гарний час зі своїми сім’ями. Це важливо. 

Наталіє, дякую за цю розмову. Думаю, вона була доволі цікавою та інформативною для наших слухачів.

Нагадаю, це була програма «Що з економікою?», з вами був старший економіст Центру економічної стратегії Юрій Гайдай. Ми спілкувалися з Наталією Кравець, комерційною директоркою Dragon Capital Property Management, про те, як себе почуває роздрібна торгівля та торгові центри під кінець 3-го року повномасштабного вторгнення. Наталіє, дякую вам і дякую слухачам, що були з нами.

Наталія Кравець: Вам дякую, Юрію. Всім перемоги, мирного неба, спокійного дня.

Інші подкасти «Що з економікою?» за посиланням.