269. «Ми друкуємо більше, ніж люди готові купувати». Артем Біденко про економіку книжок
Щоб оперативно підготувати текстову версію, ми використали штучний інтелект для розшифрування. Тому в тексті можуть траплятися граматичні та стилістичні помилки.
Ангеліна Завадецька: Привіт! Подкаст «Що з економікою» – це проєкт Центру економічної стратегії спільно з Громадським радіо за підтримки ПриватБанку. Я комунікаційна менеджерка ЦЕС.
Максим Самойлюк: А я економіст ЦЕС.
Ангеліна Завадецька: Сьогодні з нами Артем Біденко – очільник Української асоціації видавців, а раніше працював заступником міністра, керівником апарату та держсекретарем у Міністерстві культури та інформаційної політики у 2015–2020 роках. Сьогодні будемо говорити про книжковий ринок, про те, як він почувається під час війни, ну і що нас чекатиме далі. Пане Артеме, вітаю вас!
Артем Біденко: Вітаю!
Максим Самойлюк: Пане Артеме, яка ваша оцінка стану книжкового ринку зараз? Я думаю, ми можемо погодитися, що після початку повномасштабного вторгнення, яким би печальним це не було, але книжковий ринок переживав певне піднесення.
Зараз оцінки різняться. Український інститут книги каже, що в нас рекордні наклади, втім багато учасників ринку говорять про певну кризову ситуацію. То що ж насправді зараз відбувається?
Артем Біденко: Перше і найголовніше, що треба зрозуміти, – це те, що наша індустрія, наша видавнича книжкова галузь є сферою невеликого бізнесу. Це не є великий бізнес. Це середній та малий бізнес. Обсяги річні – близько 7 млрд гривень офіційно. Водночас ми як асоціація будемо впроваджувати нові методики обчислення, тому що маємо гіпотезу, що деякі цифри задвоюються і все ж таки обсяги ринку трохи менші. Але навіть 7 млрд гривень на рік для індустрії – це дуже небагато.
Відповідно, ця галузь надзвичайно відчуває на собі будь-які зміни клімату в країні, економічного в першу чергу. Будь-які зміни податків, тобто, умовно кажучи, ФОПам додали 1% податку на початку цього року по сфері книговидання – досить сильно б’є. Тому що в нас зареєстровано близько 8 тисяч видавців, серед них 90% – це невеликі компанії, невеликі книгарні, невеликі видавці, які видають 3–4 книжки на рік, і це ФОПи. Звичайно, для них це дуже багато. Маємо розуміти, що, наприклад, навіть найбагатша сфера – навчальна література, яка має близько 1,5 млрд гривень обсягу на рік, – обмежена законодавчою маржею у 5%. Тобто там немає таких великих можливостей, дельти, куди можна рухатися.
Завдяки різноманітним пакетам допомоги у минулому і позаминулому році, де люди могли купувати книжки за рахунок держави, галузь відчула, що щось поліпшується, почали відкриватися книгарні, видавці почали більше видавати, – у цей рік ми увійшли всередині року в кризу перевиробництва. Тобто така класична історія, коли надрукували більше, ніж люди реально купують. Тому що причина, про яку я говорю вже кілька років: у нас не збільшується аудиторія, у нас не збільшується кількість людей, які купують книжки.
Тобто фактично одні й ті самі кілька десятків тисяч, може сотень тисяч людей постійно ходять на заходи, постійно ходять у книгарні, постійно купують книжки як подарунки, але ми не збільшуємо це поле. Воно стабільне, там є певна невелика динаміка, але воно стабільне. І, відповідно, збільшуючи кількість книгарень, збільшуючи кількість накладів, ми просто збільшуємо склади, на яких ці книжки лежать.
І цього року, ми з цим зіштовхнулися. Тому галузь, я думаю, чекає складна зима, не менш складна весна, і ми разом з урядом сьогодні шукаємо інструменти, які б з одного боку були чесними, бо галузь сама дійшла до цього – маємо бути відвертими, – і водночас допоможуть державі підтримати ту сферу, яка в усіх країнах підтримується державою, бо вона важлива для розвитку, для освіти, для науки, важлива, у тому числі, для оборони країни.
Максим Самойлюк: Ми зараз маємо зимову підтримку – 1000 гривень. Як би ми до неї не ставилися, вона є. Ковідна тисяча доволі сильно підвищила успішність і допомогла книжковому ринку. Чи очікуєте ви якусь підтримку від зимової підтримки для книжкового ринку?
Артем Біденко: Звичайно, ми входимо – книжки, видавництва, книгарні – у зимову підтримку. Єдине, що є кілька моментів.
Перше: ми запропонували уряду, і ми знаємо, що є підтримка на найвищому рівні з боку прем’єр-міністра, міністерки культури, – об’єднати подібні пакети в єдиний культурний пакунок. Тобто щоб воно не було розкидано: окремо «пакунок школяра», окремо зимова підтримка, окремо «єПідтримка» книга. Ми хочемо, щоб це була цілісна історія, де люди зможуть купувати розвиваючі книжки і маленьким дітям від народження, і ми пропонуємо збільшити вік періоду, коли держава комунікує певну політику, від 18 років хоча б до 22. Ми хочемо, щоб люди більше купували книжки, більше читали. Тому це об’єднання полегшить адміністрування, тобто зменшить витрати, полегшить Мінцифрі адміністрування з точки зору кодів і різних програм, тому що це питання є, ми зіштовхнулися з ним у «Пакунку школяра».
А другий момент – це дозволить виділити квоти, тому що те, що ми бачимо по «Пакунку школяра»: люди все ж таки схильні, і це нормально, це піраміда Маслоу, – скоріше купити одяг, якісь речі першої необхідності і вже потім книжки. Відповідно, у «Пакунку школяра» книжки зайняли дуже невеликий відсоток. Якщо виділити якісь квоти – і не тільки книжки, це можуть бути креативні індустрії взагалі в цьому культурному пакунку, – то це, звичайно, дозволить державі більш динамічно, більш гнучко впливати на політику.
Ангеліна Завадецька: Хто зараз заробляє найбільше? Видавці, книгарні чи, можливо, самі автори? І чи можна цей ринок у нас порівняти з ринком, наприклад, Польщі?
Артем Біденко: Ні, порівняти не можна. Ринок слабкий, недорозвинений і, у першу чергу, якраз у сфері тих професій, які не пов’язані безпосередньо з виданням. Це автори, редактори, перекладачі, дизайнери, агенти. Ці професії абсолютно нерозвинені, коштів там надзвичайно мало. І одна із задач нашої асоціації, мене як керівника асоціації, – це все ж таки зробити все можливе, щоб ці люди відчули свою залученість, відчули більше фінансування. Оскільки, насправді, вони створюють книжки. Друкарня, звичайно, надрукує, але створити має автор. Тому ми, в першу чергу, говоримо про те, що ці люди важливі, грошей на них треба більше. І держава, і донори, і донорські структури мають створювати окремі програми, окремі грантові програми для підтримки цих професій.
Щодо заробітку – немає якоїсь єдиної шкали. Насправді, це дуже різниться від бізнес-моделі різних видавництв. Зрозуміло, що найбільше коштів – у навчальній літературі, але навіть там є видавництва, які змогли побудувати більш ефективну модель, наприклад, за рахунок логістики, фулфілменту, доставки. А є видавництва, які побудували менш ефективну модель, відповідно, у них значно менший заробіток. Так само в художній літературі, нонфікшені – якогось правила немає.
Але, повторюся, ця галузь не є багатою. Керівники цих видавництв не їздять на дорогих машинах, вони не мають купу квартир. Тобто це невеликий бізнес, і це видно, коли спілкуєшся з цими людьми, і тому ця підтримка надзвичайно важлива. Я би хотів тут сказати, що ми постійно говоримо: держава має, держава має. Насправді, величезні донорські кошти вливаються в Україну. Є дуже багато програм, є дуже багато програм у сфері відбудови. Серед них мізерну частину, насправді, складають кошти на читання, на відбудову бібліотек, на промоцію читання, на підтримку книжок, перекладів і так далі.
І було б, мабуть, правильно, щоб донори все ж таки побачили цей перекіс і замість чергових тренінгів фасилітаторів направили кошти хоча б на переклад книжок своїх же країн на українську мову і навпаки. І це дасть не менший ефект для освіти, просвіти, для підтримки, ніж те, куди кошти сьогодні йдуть. Тому що це реально мізерні 1–2%.
Збільшивши хоча б трошки донорські кошти, це буде дуже велика підтримка, як мінімум для бібліотек. Відбудова бібліотек сьогодні знаходиться на останніх десь сходинках загальної цієї величезної програми відбудови. А чому так? Бібліотеки можуть стати сучасними медіахабами. Люди будуть там збиратися, обговорювати. Так є в кількох містах. Поїдьте в Ірпінську бібліотеку. Це прекрасний приклад того, що можна зробити за донорські кошти. Включається одразу громада, бо бачить, що це потрібно, теж починає фінансувати. І ця бібліотека стає точкою, культурним центром для всієї громади. Це ж прекрасна історія. Давайте рухатись у цю сторону.
Ангеліна Завадецька: Ми так само розуміємо, що у нас набагато менше локальних авторів представлено, ніж у тій самій Польщі. Одним з інструментів просування так само можуть бути бібліотеки, де можуть просувати місцевих авторів. А які ще можуть бути інструменти, як допомогти нашим місцевим авторам розвиватися і тут, і за кордоном, щоб їх перекладали? Донорські кошти, а, можливо, щось ще?
Артем Біденко: Все впирається у друк книжок. Я думаю, що авторів багато, просто вони не доходять до фактичного друку. Мені здається, що будь-яка літературна сцена – це кількість, яка переходить поступово в якість, тобто треба багато-багато всього видавати. Так, можливо, графоманію, так, можливо, не дуже якісно, але будуть серед цього діаманти, які будуть виходити назовні. Тобто людям треба показати, що не бійтеся писати, ви можете на цьому а) заробити, б) вас надрукують.
Насправді, у багатьох авторів головне ж не заробіток, а головне – це власна амбіція побачити свою книжку. І тут дуже важливо, щоб держава повернула програми закупівель для бібліотек і щоб інструмент книги все ж таки розширився до підтримки нових авторів, ветеранської літератури, мемуаристики, історичної літератури, для того, щоб видавництва шукали авторів, щоб наповнити ці фонди. Насправді, була історія у нас у 2018 році, коли ми оголосили в Міністерстві інформполітики кол на друк книжок для потреб Сходу. Ми зіштовхнулися з тим, що книжок не дуже багато, і ми розширили правила: ми сказали, давайте нових авторів, давайте молодих авторів, давайте теми урбаністики, теми нової історії, сучасної історії, мемуаристику, ветеранську літературу – це цікаво, це важливо. Ми не хочемо друкувати тільки Грушевського «Історію» для закладів на Сході України, ми хочемо сучасних авторів. І видавці, я із ними спілкувався, вони прям кинулися шукати цих авторів. Не все було класно, багато графоманії, але вони давали-давали, і так виникло дуже багато хорошої літератури, яку ми досі читаємо. Не буду називати імен, щоб не рекламувати, але це досі перевидається, виходять нові наклади і так далі.
Тому тут, мабуть, найкраща інтервенція – це держава, яка скаже: ось кошти, але ми хочемо нових авторів. І ми будемо їх закуповувати в бібліотеки, ми будемо закуповувати у військові частини, наприклад, тому що військова література для військових – це величезний пласт. Приклад Штатів у часи Другої світової війни – це такий кейс, який Україні треба брати і реалізовувати. І тоді ми побачимо прям вибух нових авторів. Це та інтервенція, яка найпростіша. Бо освіта, просвіта, курси, вчити вчителів, які мають вчити, як писати, – це довга історія, це гра в таку 10-річну перспективу, грубо кажучи. А тут і зараз – це інтервенція.
Максим Самойлюк: Новим авторам, та й старим теж, потрібно десь друкуватися фізично. Минулого року дуже великою й гучною була історія про російські удари по харківських друкарнях, які суттєво вплинули на процес книговидавництва, тому що Харків – це центр книгодрукування в Україні. Що зараз з цим? Чи покращилася ситуація, чи, можливо, друкарні відбудувалися, переїхали? Чи немає такої загрози, як була тоді?
Артем Біденко: Коли підвищений попит, як був минулого року, то друкарні не справляються. Коли попит спав, як зараз, коли у нас криза перевиробництва, то друкарні простоюють. Тут треба розуміти, що нам потрібні справді друкарні не в Харкові, не в Києві – нам потрібні друкарні на Заході.
Нам потрібна хоча б одна державна паперова фабрика, тому що папір ми закуповуємо. Так, нам доведеться купувати целюлозну масу в інших країнах, у тій самій Бразилії, але все одно це спростить певні логістичні ланцюжки. І, наприклад, якщо будуть проблеми з логістикою, складами і так далі, це дозволить вирішувати ці проблеми тут, на місці. У нас немає паперових фабрик. Це була проблема певний час тому. Зараз цієї проблеми немає за рахунок імпорту, але все одно державі для стійкості бажано мати такий ресурс. Це теж дуже довгий проєкт – 5–10 років, але починати думати про нього треба.
Ми зараз говоримо як асоціація більше про вирішення проблеми логістики і складів, тому що складів теж мало, їх не вистачає, і перенесення певних потужностей на Захід дозволить уникати проблем зі знищенням росіянами. Але це все інвестиції, це все певні складнощі реалізації, тому, звичайно, добре, що в нас існує та сама програма «5-7-9», але досі видавцям доволі складно її реалізовувати, наприклад, тому що немає що закладати під програму. А потужності, які знаходяться в зонах біля бойових дій, у тому самому Харкові, банки не розглядають як такі, що можна взяти як заставу. Тобто є проблеми зі страхуванням, отриманням гарантій, отриманням позик. Видавці готові розширюватися, але немає обігових коштів, і, звичайно, якась окрема додаткова програма, можливо з Міжнародним валютним фондом, як позикова програма, могла б розширити ці можливості.
Максим Самойлюк: Я згадую наші попередні подкасти. Ми, наприклад, записували подкаст про ціни на овочі. Тоді теж ми говорили, що в нас не вистачає сучасних овочесховищ, потрібні інвестиції на 5–10 років. Зараз ми говоримо: у нас немає паперової фабрики, інвестицій 5–10 років.
У мене виникло питання: чи дійсно тут може допомогти тільки держава, чи не можуть самі учасники книжкового ринку, недержавні, проінвестувати в це? І що їм заважає? Це тільки нестача коштів, неможливість отримати кредити? Чи що ще треба змінити, щоб ми отримали цю паперову фабрику через 5–10 років?
Артем Біденко: Паперову фабрику не побудують видавці, бо паперова фабрика – це все ж таки великий бізнес. Це може зробити якась велика група, яка побачить у цьому сенс поряд зі своїми металургійними, енергетичними чи якимись іншими схожими активами.
Максим Самойлюк: Це натяк до певних гравців.
Артем Біденко: Ну, різні гравці. Це абсолютно непрофільна історія, але, зробивши її, можна отримати серйозний важіль впливу на багато сфер. Тому що паперова фабрика – це не тільки видавництво. Це упаковка, картон, логістичні компанії, які використовують упаковку, та сама Нова Пошта, Укрпошта, Mist. Тобто це серйозний важіль. Інвестиції в паперову фабрику – це десятки мільйонів, це питання розробки проєктів, складних відповідно до екологічних стандартів, це побудова ланцюжка постачання целюлозної маси, тому що в Україні немає деревини такої якості – треба завозити. Ось сьогодні з Бразилії нам найвигідніше завозити. Тобто це точно не до видавців.
Щодо видавців, то сьогодні ми розробляємо всередині асоціації проєкт – це певні логістичні хаби, логістичні центри, по суті склади з операційними центрами з фулфілментом, упаковкою і передачею далі гуртовим або роздрібним гравцям. Це справді інвестиції рівня $5–7 мільйонів і виконання на 1-3 роки.
Ми зараз намагаємося об’єднати великих гравців, які зможуть отримати додаткову позику чи кредит або від держави, або від великих банків, і реалізувати цей проєкт. Тут складність радше в об’єднанні, бо це має об’єднатися 10–12 великих компаній, скерувати свої якісь зайві кошти, що цього року дуже складно. Минулого року, якби ми почали, можливо, ми б навіть уже стартували.
Цього року складно. Об’єктивно, якщо ситуація виправиться завдяки державі, якщо ті фінансові інтервенції, про які ми говоримо і які нас на словах підтримують, будуть реалізовані – то десь у квітні ми зможемо зрушити цей проєкт з місця так, щоб через рік він уже більш-менш запрацював. От ми працюємо в цьому напрямку як орган саморегулювання: давайте ми це зробимо. У нас є напрацьовані кілька навіть конкурентних проєктів, ми їх розглядаємо, дивимося, але зараз обігових коштів у компаній реально немає.
Максим Самойлюк: Гучною темою для обговорення зараз є потенційне запровадження ПДВ для ФОПів. Можливо, не всі знають, але у нас ставка ПДВ на книжки — 0%. Чи допомагає це книжковому ринку? Я думаю, що так, але наскільки? І загалом, що ви думаєте з цього приводу?
Артем Біденко: Звичайно, допомагає, сильно допомагає. Більше того, у нас, наприклад, не звільнені від ПДВ устаткування і матеріали для друку. І ми зараз розробили законопроєкт, будемо звертатися до Кабінету Міністрів, до депутатів, щоб звільнити від ПДВ і обладнання, і матеріали, які використовуються. Тому що це дасть ще додатковий елемент конкурентної ціни. Сьогодні ціна — ключовий момент у купівлі книжок. Люди приходять, кажуть: дорого, не купую. Люди приходять, кажуть: ми не можемо розрахуватись карткою «єПідтримка», не купую, бо своїх грошей немає. Тому, звичайно, здешевлення книжок або, навпаки, подорожчання — це ключовий елемент того, як ринок себе почуває. У дуже багатьох країнах на книжки немає ПДВ.
Відповідно, якщо в Україні, наприклад, ПДВ з’явився б на книжки, ми б стали неконкурентними з тією самою Чехією, Польщею і навіть з Німеччиною. Там 7% ПДВ — одна з небагатьох країн, де ПДВ збережений. Якщо у нас вводиться 20%, ми одразу стаємо дорожчі, ніж Німеччина. Зараз ми дешевші, ніж Німеччина, але десь на рівні наших сусідів. Тому ця конкуренція глобальна — вартість книжки. І всередині країни — чисто мікроекономічна: як тільки ми додаємо якісь податки, книжка стає дорожчою, відповідно, у покупців ще менше причин купувати книжку.
Максим Самойлюк: Ви говорите про розширення ПДВ-пільги на інші галузі, пов’язані з книгодрукуванням. Тут абсолютно серйозне питання: у нас усе-таки доволі великий бюджетний дефіцит — не доволі великий, він величезний — і може виникнути контраргумент, що нам зараз розширювати будь-які податкові пільги не на часі. Чи можете ви сказати, чи маєте такі оцінки, наприклад, що так, дійсно, держава трошки втратить на цьому ПДВ, але натомість податки з інших галузей, суміжних або навіть цієї самої, зростуть, бо розшириться ринок? Чи робили, можливо, ви такі оцінки?
Артем Біденко: Я думаю, таку модель нереально намалювати. По-перше, ми говоримо про дуже незначні суми, тому що мова про що йде: ми б хотіли оновити устаткування глобально по галузі, тому що дуже багато старих машин, плотерів старих, друкарських верстатів. Звільнення ввезення навіть деталей до них — це невеликі суми. Це, я думаю, навіть не десятки мільйонів гривень на рік.
Максим Самойлюк: Мільйонів — не мільярдів?
Артем Біденко: Мільйонів, так. А відповідно, ПДВ з них — це умовно мільйон, два, три гривень на рік. Це взагалі неспівмірно з державним бюджетом. А оскільки, повторюсь, галузь — це малий та середній бізнес, для них економія навіть 10–100 тисяч гривень на рік на ввезенні устаткування — тобто ти платиш не пів мільйона гривень, а 400 тисяч — це вже значне послаблення, це вже відчутно.
Як це вплине на саму галузь, як вона буде розвиватися — ми не можемо змоделювати. Однозначно стане легше, однозначно у людей з’явиться більше можливостей це зробити, але чи вони завезуть, чи не завезуть — ми не можемо зараз сказати, чи вони стануть більше друкувати з цього, чи стане менше ламатися це устаткування. Дуже багато факторів. Коли такі маленькі цифри, немає сенсу будувати якусь складну модель — вона все одно виявиться таким собі «сферичним кубом у просторі».
Ангеліна Завадецька: Як регулярні знижки впливають на книговидавництво, на продажі книгарень? Нещодавно закінчилась Чорна п’ятниця. І хто встановлює, які є правила знижок на книжки?
Артем Біденко: Це дуже важлива історія, дуже величезна проблема, і проблема знаходиться всередині самого ринку. Це те, що ми маємо зробити самі, і чим швидше ми це зробимо, тим буде краще. Знижки встановлюють усі, кому не лінь, роблять це як хочуть.
Через певний перекіс великих книгарень і малих незалежних книгарень ці знижки дуже сильно впливають на те, що незалежні книгарні просто знаходяться сьогодні на межі виживання. Бо коли велика книгарня, маючи додаткову маржу, додаткову знижку від видавців, може ставити знижку 70%, мала книгарня не може собі цього дозволити, бо вона не має первісної великої знижки. І, відповідно, вона неконкурентна.
А ми маємо розуміти, що, все ж таки, наявність багатьох незалежних книгарень для ринку – це плюс, це позитив. Тому що це доступ у регіони, у невеликі громади, це різноманітність, це конкуренція. Тобто це завжди краще. І, відповідно, я прихильник того, що видавці й книгарні мають сісти й домовитися про єдину ціну, мінімальну ціну на книжку. Питань дуже багато. Чи друкувати її, чи не друкувати. Що робити з інфляцією, що робити з тими, що вже надруковані, знаходяться на складах. Чи має тут регулювати держава, чи не має. Ці питання не вирішені, ми на самому початку цього обговорення. Більше того, у багатьох країнах світу це теж дуже дискусійна історія. І навіть там, де працює єдина ціна, продовжується дискусія: кому вона допомагає, для кого вона працює.
Але ключове питання в тому, що відсутність цієї домовленості, відсутність домовленості про максимальну знижку призводить до того, що, по суті, ринок сам собі копає яму. Бо криза перевиробництва з одного боку, а з іншого — звикання, призвичаєність покупців до того, що знижки будуть: “Давайте дочекаймося знижок, знижки будуть великі”. Це створює просто комплексний ефект, коли ніхто не заробляє, у нас просто крутяться гроші в обсягах, але заробітку немає. Відповідно, немає чого реінвестувати у виробництво, немає що заробляти, бізнес стає неприбутковим. Як у тому анекдоті: “Яка різниця, скільки я заробляю, головне, що обсяг великий”. Ти ж у мінус працюєш, обсяг є обсягом. Це бульбашка: вона надувається-надувається — і вона просто лопне. Тому тут має бути домовленість. Я підтримую тут Дмитра Феліксова, який є головним провайдером цієї історії: давайте сядемо, домовимося. І, звичайно, асоціація теж — я як керівник асоціації — виступаю за те, що нам треба сісти й домовитися.
Ангеліна Завадецька: Ще одним таким сучасним інструментом просування книжок став букток — явище, коли в TikTok люди діляться своїми відгуками на книжки. Це можуть бути як замовні відгуки, так і просто “від душі”. Наскільки в Україні букток впливає на ринок? І чи, наприклад, є в нас уже практика, коли видавництва можуть надсилати популярним блогерам книжки на огляд?
Артем Біденко: Так, так, це працює. Букток дуже популярний в Україні. Не тільки букток — і інстаблогери, і телеграм-канали популярні. Тобто вони реально на рівні навіть політичних деяких каналів мають обсяги, а в TikTok перегляди теж сягають десятків, може, навіть іноді сотень тисяч. І, звичайно, це дуже важливий елемент формування читацької культури, по-перше, і, по-друге, формування середовища. Те, що раніше були читацькі клуби — і вони зараз збережені багато де — для покоління зумерів, наприклад, які більше сконцентрувалися на цифрових методах комунікації, на тому самому Інстаграмі чи TikTok-у, — це дуже-дуже важливий момент формування середовища, культури, комунікації, спілкування. І ми дуже підтримуємо розвиток цих платформ.
Максим Самойлюк: TikTok – це важливий елемент формування читацької культури, щоб ніхто більше не казав…
Артем Біденко: TikTok поки що платформа китайська, ще не куплена Штатами, тому ми його не підтримуємо, але букток підтримуємо.
Максим Самойлюк: Хай тоді букток переїжджає кудись.
У мене є таке більш суб’єктивне питання, бо я економіст, і мені дуже не вистачає економічного нонфікшну українською мовою. Готуючись до подкасту, я подивився списки найкращих економічних книжок року від Мартіна Вулфа – економічного оглядача Financial Times. Він щороку публікує власний список. Я подивився список за 2025-й, потім подумав: 25-й ще не встигли перекласти і видати — 2025-й, 2024-й, 2023-й роки. За ці три роки він порекомендував 51 нову книжку про економіку. З цього переліку українською видано 0, жодної.
Я вирішив спитати в «Штучки інтелекта», щоб він мені видав топ-10 загалом сучасних книжок про економіку. Не найновіших, а просто найкращих. Там ситуація трохи краща. З топ-10 шість видано українською, але, на жаль, тільки дві є в наявності. Інші розкуплені, наклади закінчилися. Що це? Чому так? І що має статися, щоб українською стали видавати якісний сучасний економічний нонфікшн? Бо якось виходить так, що кожен другий у нас нібито експерт з економіки, а підкріпити свої знання нема чим. Це брак попиту чи брак пропозиції, у першу чергу?
Артем Біденко: По-перше, це ж стосується не тільки економічного нонфікшну, це стосується всього. Книжок з психології немає українською. Ну, є, але їх дуже мало. З медицини дуже мало. Про здоровий спосіб життя, нутриціологію, дієти — мало. І ми можемо рухатися в напрямку точних наук, всього-всього — і їх мало.
Перше: такі книжки дорожчі за фікшн. І якщо ми говоримо про економічні бестселери, це питання прав. Тобто це десятки тисяч доларів тільки на закупівлю прав, а їх ще треба перекласти. Це, умовно, пів року – рік, і потім уже видати. Згадуємо: видавничий ринок — це малий та середній бізнес. Відповідно, дуже мало видавництв можуть собі дозволити купити одну-дві книжки такого рівня на рік. Не 50, а 1-2. Тобто, умовно кажучи, 3–4 видавництва мають фінансову спроможність це зробити. І при цьому в них є вибір, що їм купити.
Купити нонфікшн, такий загальний, популярний, а-ля демографічно-соціологічний: «Чому ми живемо так, як ми живемо», «Чому нації занепадають». Чи вибрати якусь специфічну економічну, хай навіть рекомендовану, розуміючи, що аудиторія буде меншою. Звичайно, обирають щось більш популярне. Тому в Україні такі книжки, в основному, виходять за підтримки меценатів або якихось великих груп. Тобто є люди, які знаходять, що вони хочуть, вкладають свої гроші, друкують. Не буду, знову ж таки, прізвища називати. Хто знає — той знає.
Нещодавно група Genesis зробили презентацію, і вони заявили, що будуть друкувати. Вони запустили великий проєкт саме по нонфікшну, і економіка там буде займати певний обсяг. Розуміючи, що група Genesis може собі таке дозволити, вони мають…
Максим Самойлюк: Це велика ІТ, продуктова група.
Артем Біденко: Вони мають великі можливості, для них це, по суті, такий додатковий непрофільний актив. Але вони будуть це розвивати, і я сподіваюся, що цей приклад стане поштовхом для інших схожих груп: входити в різні категорії, заходити і друкувати. Тому що ми зараз на етапі, коли бізнес зростає різноманітний. ІТ-бізнес, фінансовий сектор, економічний сектор, аграрний сектор. Людей треба вчити, а літератури немає. І, відповідно, хоче умовний Kernel створювати освіту, чи МХП, чи хтось — вони мають ці книжки знайти й надрукувати. А це теж економіка, по великому рахунку. Хоче ІТ-компанія розвиватися і рухатися далі — вони мають для своїх співробітників ці книжки перекласти, видати, ну і далі вже розвивати це як певний непрофільний актив. Тільки так.
Максим Самойлюк: Також є питання, чи може книжковий бізнес в Україні розвиватися без державної підтримки. І ви частково на це відповіли, що може не повністю без, але бізнес грає важливу роль. Та все-таки державна підтримка — чи вона важлива і який напрямок найважливіший?
Ви згадали бізнес — якщо він хоче вкладатися в освіту, він має видавати свої книжки. Топ-1 напрямок держави — що вони можуть робити? Це закупівля для бібліотек? Чи щось інше?
Артем Біденко: Ключове — це популяризація читання. Тобто держава має…
Максим Самойлюк: Вкладатися в букток.
Артем Біденко: Вкладатися в букток, так. Вона має говорити, що читати — це важливо, це добре, це класно. Держава має вкладатися в професійну літературу, в освітню літературу. У нас насправді є проблема того, що дуже мало підручників для вищих навчальних закладів. У нас пусті шкільні бібліотеки. Не хоче держава відновлювати закупівлю взагалі для бібліотек, бо їх дуже багато — кілька тисяч, дуже складно, грошей немає. Окей, давайте наповнювати шкільні бібліотеки. Там є зрозуміла аудиторія, там є елемент примусу, коли вчитель каже: піди, візьми, прочитай. Тобто тут ми будемо впевнені, що ці книжки куплені не просто так. Бо там відома позиція Міністерства фінансів, яке каже: закуповуємо для бібліотек — бібліотеки пусті.
Окей, професійна література. Давайте профінансуємо літературу з медицини, наприклад. Перекладемо, видамо, і тим навчальним закладам, які у нас є медичні, її роздамо. Хай вона там буде, хай наші хірурги вчаться на україномовних сучасних підручниках.
Ангеліна Завадецька: І замінимо російські.
Артем Біденко: Вони ж російською вчаться, бо немає україномовних. Давайте перекладемо. Це те, що держава прямо мусить фінансувати. Це освіта, це безпека, це стійкість, це оборона. MilTech. Давайте перекладемо сучасні MilTech-підручники, посібники, і роздамо їх по відповідних закладах, КПІ, щоб вони були. Це те, що мусить. Все інше — це опціональне. Держава може не підтримувати бібліотеки закупівлями, не підтримувати видавців, виключити цю підтримку і так далі.
Книжковий ринок буде існувати. Так, його потрясе, так, зникнуть якісь видавці, прийде умовний Penguin Books, скупить тих, хто залишився, за безцінь, будуть у нас тут міжнародні великі компанії. Це абсолютно нормальний сценарій, він може бути. Якщо він нас влаштовує — щоб у нас були німці чи британці, чи американці, домінували на ринку і видавали те, що вони хочуть. Питань нема, можемо так зробити. Якщо ми хочемо як держава формувати певну національну ідентичність, говорити про якісь речі своїм громадянам, щось там підтримувати, малий і середній бізнес — тоді, звичайно, треба розробити певні політики підтримки малого і середнього бізнесу. Так, як у нас працює «Diia City», бо ми хочемо, щоб наші айтішники розвивалися. Клас, давайте рухатися тим самим шляхом у бік видавничого ринку. Можемо не створювати, МВФ проти пільгових умов і так далі. Давайте не робити цього, але маємо розуміти, які будуть наслідки.
Максим Самойлюк: Ви згадали про іноземні великі видавництва. Все-таки, мені здається, я не кажу, що нам потрібно знищувати український ринок і все міняти іноземним, але присутність якоїсь німецької чи британської групи — чи це краще, ніж те, що ми мали до 2022-го, до 2014-го: якийсь АСТ, якісь російські жахливі видавництва. Чи є якась зацікавленість від західних видавців в українському ринку?
Артем Біденко: Не сьогодні. Вона була раніше, до повномасштабки була. Сьогодні — точно ні. Навіть по великих ринках спала зацікавленість. Всі чекають, що ж буде з мирними переговорами. А по видавничому ринку — тим більше, бо це дуже дрібний ринок і точно він не на точці зацікавленості великих гравців.
Маємо розуміти, що гравці все одно прийдуть рано чи пізно. Коли в асоціації у нас вибори відбувалися, і коли за мене голосували, озвучував свою програму й чесно сказав: дивіться, рано чи пізно прийдуть великі компанії. І задача асоціації як органу саморегулювання — зробити так, щоб ринок був багатший, дорожчий, і ті компанії, які захочуть продатися, щоб вони продалися за 15Х, а не за 2–3, умовно кажучи, як сьогодні. Щоб ваша EBITDA була така, щоб вона була відчутна. І це буде тоді хороша, якісна робота асоціації — нас як органу саморегулювання.
А глобальні тренди ми ж ніяк не змінимо. Вони є і вони будуть. Ми можемо захищати вітчизняний ринок, але все одно, вливаючись у Європейський Союз, виконуючи Угоду про асоціацію, ми все одно прийдемо до того, що тут будуть і німці, і американці, і італійці, і британці. Все це тут буде. Ми маємо бути з ними конкурентними.
Ангеліна Завадецька: В контексті знижок мені тут хочеться згадати також онлайн-продажі, онлайн-книгарні. Як взагалі зараз почуваються офлайн-книгарні в конкуренції з онлайн? Де більше продажів? І чи не стала саме ця конкуренція першою причиною, чому зараз книгарня — це не тільки книгарня, де ти можеш купити книжку, а зазвичай це і кав’ярня, де можна просто зайти, випити кави, провести якусь зустріч, зробити якусь подію і вже потім спокуситися і купити якусь книжку?
Артем Біденко: Це глобальний тренд діджиталізації, противитися йому немає сенсу. І в усьому світі цей формат перетворення книгарні на простір для спілкування показав себе таким правильним. Людям все ж таки хочеться спілкуватися, людям хочеться тримати паперову книжку. Це сьогодні абсолютно очевидно, і ані аудіокниги, ані електронні книги не домінують. Сьогодні людям нормально читати паперове. Купувати в онлайні теж не є домінуючою тенденцією, тобто немає, що більше 50% купують в онлайні. По-різних видавництвах, по-різних книгарнях це дуже по-різному. Більше того, книгарні ж теж продають в онлайні, тобто для них це не є втрата ринку, це просто певна переорієнтація.
Ключова проблема в Україні по онлайну — це контрафакти, піратська продукція. Тому що у нас застаріле законодавство про авторське право, і роками лежать ці проєкти законів, які ніяк не зміняться, ніяк не вийдуть на той рівень, який відповідає міжнародним вимогам. Ми маємо проблеми в тому, що скачати електронну книжку незаконно дуже просто, дуже легко. Надрукувати і виставити на якомусь сайті, який закритий — нереально, тому що треба довести нанесену шкоду, судитися і так далі. Тобто це ключова проблема сьогодні для ринку — контрафакт. Був російський, по суті, сірий контрафакт, а сьогодні так само російськомовні книжки можна купити спокійно, і контрафакт, який, по суті, дешевший за оригінали, тих, хто друкує відповідно до прав.
Ми бачимо велику задачу сьогодні перед нами якось з цим боротися. Ми намагаємося створити механізми, інструменти і хочемо в цьому плані співпрацювати з маркетплейсом.
Ангеліна Завадецька: Хочеться ще наостанок чогось легенького, приємного. Які жанри у нас зараз найбільше читають в Україні? Що стало популярним спочатку війни?
Артем Біденко: Очевидно, всюди всі про це говорять, що це роментезі, воно суперпопулярне, його надрукували дуже багато. Неофіційно видавці кажуть, що це одна з причин перевиробництва — дуже багато прав накопили, дуже багато книжок надрукували і переповнили ринок, скільки його не потрібно, скільки його не читають.
Я би тут скоріше сказав про якісь неочевидні тренди. Я сам люблю наукову фантастику, тому мені дуже подобається, завдяки тому самому Кідруку, що у нас росте ця сфера, вона розвивається, вона стає популярною. Що на межі — темне фентезі, трилери, те, що Павлюк робить, — це теж круто, що у нас вітчизняні автори з’являються і перебивають того самого Кінга і рухають цю сферу. Тобто це жанровий фікшн, який з’являється, розвивається, кидає виклик роментезі, що ми можемо більше. Це такий хороший, правильний тренд. Хотілося б більше історичних романів, хотілося б більше мемуаристики, більше ветеранської літератури якісно. Я сподіваюся, за підтримки держави це буде відбуватися.
Ангеліна Завадецька: Окей, давайте ще називемо по одному сучасному українському автору. Я думаю, що ми такий зробимо формат не буктоку, звісно, а ютуб-току. Ще один зі способів просувати улюблених авторів, розповідати про них, хто кого читає. У вас Кідрук ми вже почули?
Максим Самойлюк: Я останній читав Андруховича «Радіоніч».
Ангеліна Завадецька: Ой-ой-ой.
Максим Самойлюк: Це вже такий класик сучасний український.
Ангеліна Завадецька: Серйозно.
Максим Самойлюк: Але я по нон-фікшену більше. От мені хочеться сучасний український економічний нон-фікшен, будь ласка, я куплю. Я можу бути єдиним, хто це купить, але я куплю.
Ангеліна Завадецька: Маєш весь наклад тоді скупити.
Максим Самойлюк: Не обіцяю, але постараюсь.
Ангеліна Завадецька: Ну хоча б дві: одну собі, одну в офіс.
Артем Біденко: Я зараз «Ведмеже місто» читаю, не український, автор — Бакман. А з останнього Павлюк, мабуть, «Пітьма». Не можу сказати, що мені дуже сподобалось, я про це навіть написав у літературний огляд. Але, як явище — це дуже класно і круто.
Ангеліна Завадецька: Окей, ніхто не назвав поезію, тому я за нею буду відповідати. Микола Воробйов. Дуже хочеться, щоб його читали більше. Це живий класик. Дуже багато в мене його збірок. Тому, думаю, що будемо завершувати на цьому.
Є над чим працювати, тому йдемо працювати з цим. Сьогодні говорили про книжковий ринок, про книжковий бізнес, як його зробити ще більшим, щоб люди читали більше, заохочувати до цього. І хто має в це вкладатися, хто може допомогти. Отже, з нами був Артем Біденко, очільник Української видавничої асоціації.
Дивіться, слухайте, дізнавайтеся про українську економіку. Не забудьте підписатися і до наступних випусків. Дякуємо!
Артем Біденко: Дякую!