263. Економіка ресторанів: чи буде кому працювати? Ольга Насонова

Щоб оперативно підготувати текстову версію, ми використали штучний інтелект для розшифрування. Тому в тексті можуть траплятися граматичні та стилістичні помилки.

Ангеліна Завадецька: Привіт! Ви дивитеся і слухаєте подкаст «Що з економікою?» — проєкт Центру економічної стратегії спільно з Громадським радіо за підтримки ПриватБанку. Я — комунікаційна менеджерка ЦЕС.

Максим Самойлюк: Я — економіст ЦЕС.

Ангеліна Завадецька: З нами сьогодні Ольга Насонова — експертка ресторанного бізнесу, а також директорка аналітичного центру «Ресторани України». Ми будемо говорити про ресторанний бізнес: розберемося, чому люди ходять у ресторани й бари, чому не ходять, і взагалі — що з економікою ресторанного бізнесу зараз в Україні.

Насправді хочеться почати з такої тези. Нещодавно один з українських рестораторів, Алекс Купер, сказав, що у листопаді закриється близько сотні закладів у Києві. Це страшна цифра, цікаво навіть зрозуміти, скільки взагалі ресторанів є, якщо сотня закриється. І давайте з цього почнемо — чи дійсно є такий тренд на закриття? Які ще, можливо, три головні тренди ви зараз бачите в ресторанному бізнесі в Україні?

Ольга Насонова: Те, що стосується 20% закриття або сотень ресторанів — це, я так розумію, була просто фраза, кинута в повітря. Без аргументації, без прорахунків, скільки закладів є. Я думаю, що Алекс Купер не знав, скільки їх є взагалі і скільки можуть закритися, тому що, в принципі, він не аналітик. Аналітик — я. 

Тому можу сказати, що дійсно, у нашій країні можуть закритися 20% закладів. Це може бути, але лише якщо, скажімо, будуть масштабні відключення чи щось дуже погане з військовими діями. Тобто це можливо, але малоймовірно.

По-перше, для того щоб закрилося багато ресторанів, їх має бути багато. А вже за роки війни закрилося досить багато різних закладів. І можу сказати, що ті, хто зараз працюють, особливо мережеві, уже навчилися працювати в таких умовах. І вони, в принципі, вже рідко закриваються — навіть відкриваються. Тобто не так просто їх витіснити з ринку. Новачків останніми роками також було небагато. Був певний сплеск відкриттів у 2023 році — усі думали, що війна скоро закінчиться, і вже можна відкриватися, заходити на ринок. Але для багатьох це було зарано.

У 2022 році також була ситуація, коли навесні думали, що війна скоро закінчиться, почали відкриватися, але зрештою стикнулися з тим, що війна триває, продовжується криза — і такі заклади також закрилися. Тобто тут треба розуміти, хто взагалі відкривався і хто закривався. І це точно не сотні закладів і не 20%, тому що так багато нових не відкривалося за цей період. Це просто такі математичні моделі, які можна спрогнозувати. Але все ж таки так, така можливість є — за умов дуже сильного погіршення ситуації, на жаль. Таке теоретично може бути.

Максим Самойлюк: Тобто чутки про «смерть» ресторанного бізнесу дещо перебільшені. 

Ольга Насонова: Так, так. Це такий бізнес, який уже звик до будь-яких ситуацій і так просто з ринку не піде.

Ангеліна Завадецька: От перед тим, як перейти до питання, що взагалі зараз із ресторанним бізнесом під час війни — як він змінився, — хотілося б почути: які тренди, можливо, характерні саме для України ви зараз помічаєте?

Ольга Насонова: Те, що я бачу в Україні, — це різні поп-апи, цікаві фестивалі або, наприклад, коли один заклад проводить дегустаційне меню, запрошує когось цікавого, хто може виступити чи приготувати щось особливе на певний період. Тобто це стосується таких міні-івентів у ресторанному бізнесі. Так, фестивалі дійсно є всюди у світі, і в нас вони також дуже популярні. Коли, наприклад, під час фестивалів є гастрономічна складова — тобто людей годують, можна спробувати нові формати, цікаві продукти чи страви. Але саме ці поп-апи або запрошені гості в ресторанах із сталим меню — це, мені здається, дійсно українська особливість.

І ще, мені здається, в Україні є велика культурна складова: можуть запрошувати цікавих людей, які виступають із лекціями, або, наприклад, проводити культурні ярмарки — книжкові чи з різними речами.

Ангеліна Завадецька: Тобто це не тільки про їжу?

Ольга Насонова: Так, це не тільки про їжу. В Україні ресторани — це часто більше, ніж просто ресторани чи кафе.

Ангеліна Завадецька: Тобто ми йдемо не лише за тим, щоб поїсти, а за чимось більшим.

Ольга Насонова: Так, ми йдемо за емоціями, цікавими ідеями, навіть товарами чи інтелектуальною інформацією, за соціалізацією. Саме тому, що ми зараз живемо у важких умовах, а аудиторія ресторанів — не така вже велика, тобто не так багато людей в Україні зараз ходять до закладів.

Ангеліна Завадецька: От, до речі, чи є якийсь відсоток — скільки людей приблизно ходять чи не ходять? Ми навіть в офісі, я пам’ятаю, коли готувалися до подкасту, просто думали про те, що от у нас така бульбашка — ми ходимо. Ми ходимо, оцінюємо обіди, давайте щось пошукаємо, що новеньке на районі.

Але, наприклад, десь у передмісті поїхати — от як я живу в передмісті — там і немає так багато закладів, і не ходять туди. Тобто це просто не користується попитом. Люди обідають, вечеряють удома. Чи є якийсь такий відсотковий розподіл?

Ольга Насонова: Є відсотковий, він дуже залежить, дійсно, від міста, тому що у великих містах, у мільйонниках, у середньому 35–40% населення регулярно можуть відвідувати заклади. Це стосується не тільки ресторанів — це може бути кав’ярня, фастфуд. Тобто майже половина населення.

Максим Самойлюк: Регулярно — це як?

Ольга Насонова: Регулярно — це не рідше, ніж раз на тиждень у великих містах. І знову ж таки, є різні райони. Є, наприклад, старі райони, де живуть літні люди — там це може бути зовсім інша ситуація. Але загалом це може бути десь 35% містян. Якщо це районний центр або просто невелике місто, то це може бути 5–10% або навіть нижче.

Бувають, наприклад, такі селища, де добре працюють банкетні заклади — тобто лише під якісь події. Там вони дійсно працюють. А, наприклад, для щоденного відвідування люди просто туди не ходять — ні в який заклад. Тобто є певний відсоток, і він менший, ніж у Європі чи Америці, тому що там уже йдеться про 50, 60, навіть 70% населення, яке регулярно харчується поза домом. У нас 35% — це така звична цифра для великих міст.

Максим Самойлюк: Чи змінилася ця цифра за час повномасштабної війни? І взагалі, чи змінилися уподобання українців — як харчові, так і, скажімо, середній чек, та сама частота відвідування, інші показники?

Ольга Насонова: Рік війни, мабуть, іде за п’ять, тому під час війни все змінювалося досить швидко. І зараз ми маємо унікальну ситуацію, коли ринок дійсно дуже швидко змінюється — кожні кілька місяців. Змінюються тренди, змінюється аудиторія. Була одна, а зараз — інша.

Наприклад, у 2022 році була досить велика чоловіча аудиторія, бо багато жінок виїхало, чоловіки залишилися тут. Хтось залишився без родини, хтось певний час жив сам. Тому, наприклад, багато купували шаурму. Стала дуже популярна шаурма як улюблена чоловіча страва — недорога, доступна і ситна. У 2022 році навіть перед кіосками з шаурмою стояли черги. А, наприклад, веганське меню або більш здорова кухня взагалі не були популярні.

Кілька років минуло — і все зовсім по-іншому. Шаурма зараз уже не в такому тренді, як була, навіть втрачає аудиторію, але з’явилася популярність здорової їжі. Мені здається, що здорова їжа і любов до неї — це ознака мирного життя. Ось, «зажралися».

Ангеліна Завадецька: Можна схуднути.

Ольга Насонова: Так, можна схуднути, подумати про рослинне молоко, молоко з мигдалю тощо. Такі, знаєте, буржуйські примхи. Але ми розуміємо, що це, в принципі, ознака мирного життя. Тому що, коли люди бояться, наприклад, голоду або тривають бойові дії, вони їдять дуже просту їжу — калорійну, щоби насититися.

Ангеліна Завадецька: Ти їси більше, ніж зазвичай, коли не впевнений у завтрашньому дні. Тому що, окей, у нас були повні полиці в магазинах, але постійно було відчуття: а якщо завтра зовсім не буде їжі? Це дуже впливало, це було страшно — десь якраз у перші місяці війни.

Ольга Насонова: У таких випадках ніхто не буде, наприклад, худнути. Навпаки, дуже багато хто став їсти солодощі, хліб. Я знаю багатьох людей, які дійсно набрали вагу за перший рік війни — значну вагу, тому що просто багато їли. Так наш організм реагував на небезпечну ситуацію.

Максим Самойлюк: Якщо говорити про сектор в цілому, та й про економіку, то, мабуть, найболючіше питання зараз для всіх — це люди. Що по людях із точки зору не відвідувачів, а працівників? Кого знайти найважче на ринку? І чи вплинуло, якщо вплинуло, то як — рішення дозволити виїзд з України чоловікам молодим, 18–22 років?

Ольга Насонова: Зараз усі скаржаться на кадрову кризу. І дійсно, вона є. Тому що людей, які згодні працювати, просто стало фізично менше у будь-яких секторах. І це стосується також ресторанного бізнесу, бо, ми розуміємо, багато людей поїхало, за ними хтось теж виїхав.

Крім того, ресторанний бізнес — специфічний. Він потребує, наприклад, уміння працювати по 10–12 годин на ногах. Це не всім підходить. Хтось хоче, наприклад, просто сидіти за комп’ютером удома або хоча б сидіти, наприклад, на касі. Тобто це важка праця. І це призвело до того, що стало менше людей, які взагалі згодні працювати, менше професійних кадрів. І всі, хто залишився, потребують вищих зарплат. І дійсно, за період війни зарплати в ресторанному бізнесі зросли більш ніж удвічі. 

А ціни — більш ніж удвічі не зросли. Зросли витрати ресторанів. Тому зараз така дилема перед ресторанним бізнесом: ти не можеш підняти ціни, бо люди просто не зможуть це купити. Більшість закладів — середнього рівня або нижче середнього. І водночас змушені піднімати зарплати. Ростуть ціни на продукти, тобто це призводить до того, що маржинальність ресторанного бізнесу починає знижуватись. І тут нікуди не дінешся. Продукти ростуть у ціні, персонал — теж. Наприклад, уже не знайдеш людину за тисячу гривень за зміну. Треба шукати за дві, наприклад, за зміну — принаймні в Києві. І ще треба пошукати.

Тому дійсно кадрова криза є. І це призводить до того, що, наприклад, затримується відкриття нових закладів, бо просто не можуть знайти команду. Або, наприклад, знаходять людей, а вони, вибачте, криворукі — не можуть нормально працювати. Через це падає рівень сервісу. Тобто обслуговують не так, як раніше. Багато людей ставляться до цього лояльно, а хтось, навпаки, каже: «Щось не те. Щось мені не те принесли, щось запізно, щось переплутали».

Те, що стосується виїзду молодих людей 18–22 років, — це не так вплинуло, як очікувалося. Тому що, в принципі, у ресторанному бізнесі не так багато працює цієї аудиторії. А це ще залежить від сегмента. Наприклад, у преміальних закладах таких людей небагато, бо там потрібна кваліфікація. Зазвичай це вже більш старший вік — 25, 30 років. Але, наприклад, сегмент кав’ярень, де зазвичай працюють дуже молоді люди, навіть без досвіду роботи, — дійсно постраждав. Бо хто там працює? Молоді хлопці й дівчата. І хтось із них дійсно поїхав.

Те, що стосується географії: наприклад, у Києві, у центрі України менше людей виїжджало, ніж, наприклад, на заході. Тобто є певна залежність від регіону. Я здогадуюсь, чому це відбувається. Там немає якоїсь чіткої аргументації, але, мені здається, це тому, що багато родичів уже працюють за кордоном, і хлопцям просто простіше виїхати — у когось уже є житло, у когось родичі. Це рішення їм дається легше. Тому, в принципі, це дійсно сприяло виїздам.

Але, наприклад, пішли зараз чутки, буквально кілька днів тому, що буде мобілізація з 23 років. Просто чутки — якийсь блогер щось написав, сказав. І я бачу, що після цих заяв деякі, хто працював у Києві, маючи 22 роки, просто почали збиратися — виїжджати за кордон. Тобто, мені здається, коли просто заявляють і викидають подібну інформацію, — це небезпечно. Бо навіть якщо людина не хоче їхати, родичі, мама, дівчина кажуть: «Давай, їдь уже». І вони починають думати про виїзд. На жаль, це зараз і відбувається. Тому кадрова криза ще не закінчилась — вона триває.

Ангеліна Завадецька: Зросли зарплати, а ціни — ні. На чому взагалі найбільше заробляють ресторани? Я завжди чула, і, може, це дійсно так, що ті, хто продають алкоголь (умовно, не кав’ярні), мають дуже високу націнку на алкоголі, а на їжі — трохи меншу, але все одно непогану. Цікаво, на чому найбільше заробляють і, так само, на що найбільше витрачають? Це оренда, персонал, закупівля всього, чи, можливо, маркетинг у когось?

Ольга Насонова: Тут усе залежить від закладу. Зазвичай є кілька позицій у меню — страви, які дуже добре продаються й мають велику маржинальність. Їх називають «зірками». І вони є також у барній продукції — наприклад, це може бути кава або алкоголь. Є кілька позицій, які дуже маржинальні, на яких добре заробляють. Тому не можна сказати, що заробляють тільки на барі або тільки на їжі. І там, і там є кілька позицій, які прибуткові, а все інше існує для того, щоб просто урізноманітнити меню.

Якщо в закладі немає алкоголю, дійсно, він може заробляти менше, ніж заклад, який має алкоголь, бо в нас прийнято — незважаючи на популярність безалкогольних напоїв — ввечері посидіти з бокалом вина, пива або коктейлю. Тому, в принципі, якщо є алкоголь, виручка зазвичай може бути навіть удвічі вищою, ніж у тих, у кого алкоголю немає. Це не стосується, наприклад, успішних фастфудів або їдалень, де алкоголю взагалі немає, але є великий обіг страв. Там вони дійсно заробляють на їжі.

Щодо витрат: до війни часто найбільша стаття витрат — це була оренда або продукти. Зараз найбільша частина витрат — це персонал, тобто навіть більше, ніж оренда. Оренда зараз займає досить невелику частку у витратах, бо орендні ставки дійсно знизилися, і багато орендодавців йдуть назустріч орендарям, розуміючи, що більше їм не заплатять, а іншого орендаря просто не знайдуть. Тому з орендою стало простіше, але з персоналом — складніше. Зараз, наприклад, у середньому третина виручки закладу — це витрати на персонал, тобто навіть близько 30%.

А друга велика стаття витрат — це продукти та напої, які також дуже зросли в ціні. Тому ще приблизно третина виручки — це продукти й напої.

Ангеліна Завадецька: До речі, тут цікаво: а як можна порівняти такі витрати — відсоток в Україні — зі світом? Чи це корелюється, чи там різні цифри?

Ольга Насонова: Так, це корелюється, тому що до війни я знаю деякі цифри — у закордонних, у європейських закладах. Мене, наприклад, дуже дивувало, який у них малий відсоток оренди. Я порівняла: у нас могло бути 20% від виручки — це витрати на оренду, а там могло бути, наприклад, 5 або 10. Думаю: як же так вони працюють? І дійсно, якщо говорити про Європу, про Америку, великий відсоток — як у нас зараз. Тобто, ми, скажімо так, у сегменті витрат уже в Європі. Дійсно витрачається на персонал, тому що це і податки, які треба платити, і заробітна плата, і менша, навіть, зміна персоналу, тому треба його просто більше. Тому витрати на персонал — десь у межах 30% у європейських закладах так і є. 

Але, наприклад, якщо порівнювати з тими ж польськими закладами, у них значно менший відсоток витрат на продукти. Тому що там продукти майже такі, як в Україні, по ціні навіть десь дешевші, але маржа, тобто відпускна ціна, набагато вища. Тобто, страви в польському закладі такого ж рівня — десь у 2–2,5 рази дорожчі, ніж в Україні. І тому така дилема, що в нас майже європейські ціни на продукти, майже європейські зарплати, але ціни в ресторанах не можуть поставити європейські, навіть польські.

Максим Самойлюк: Якась частина того, що ресторани заробляють, так чи інакше йде на сплату податків. Нещодавно глава парламентського комітету з питань фінансів, податкової та митної політики пан Данило Гетманцев розкритикував мережу ресторанів «Чорноморка» за, за його словами, «податкові схеми», але водночас назвав цю мережу прекрасною. На ваш погляд, якою є реальна ситуація з оподаткуванням у ресторанній галузі, і про що не говорять, коли обговорюють ресторани і податки?

Ольга Насонова: Ресторани — дуже зручний хлопчик для биття, тому що ресторани для народу, у звичайному сенсі, — це щось для буржуїв. Люди жирують, ходять по ресторанах, тобто дуже зручно заявляти, що ресторани не платять податки тощо. Це такі популістські заяви.

Але те, що стосується, насправді, ресторанів — тут є така річ: ресторанний бізнес завжди дуже людиноємкий. Тобто, у ресторанах, навіть у невеликих кафе, працює багато людей. Наприклад, заклад на 100 місць може мати 40–50 працівників. Тобто, це, звісно, зміни, але задіяна велика кількість людей. І те, що говориться про схеми тощо — у нас, на жаль, ніколи не продумувалося реальне оподаткування. Не таке віртуальне, коли ми думаємо, що в нас можуть бути такі виручки, такі ціни, така комуналка, але це не корелюється з реальністю нашої країни. Ресторатори, які працюють тут, як «Чорноморка», і працюють за кордоном, прекрасно знають, яка у нас система оподаткування. Вони прекрасно вписуються в системи — румунську, польську або чеську — там, де вони працюють.

Чому? Тому що там є певне розуміння бізнесу: як він працює, якою повинна бути відпускна ціна, які податки можна платити, щоб заклад не закрився. У нас це, на жаль, ніколи не корелюється. Тобто, от повинні платити такі, і такі повинні бути витрати. Наприклад, завжди є претензії до цих ФОПів: чому, наприклад, кухня на ФОПі, і взагалі заклад на ФОПах. Ніхто, наприклад, не дивиться на великі мережі рітейлу, великі супермаркети, які також працюють на ФОПах, але на ресторани чомусь звертають увагу.

Тому це, мені здається, просто упереджене ставлення з боку пана Гетманцева саме до ресторанного бізнесу. Завжди дуже зручно сказати: «Ви не платите податки». Давайте подивимося на великі рітейл-мережі й скажемо їм, чому вони працюють на ФОПах. Але там ніхто нічого не говорить, а претензії є лише до ресторанів, на жаль.

Максим Самойлюк: Але все-таки система ФОП — фізична особа-підприємець — задумувалася для малих підприємців. Тому, коли великі ресторанні мережі або рітейлові компанії ділять своє оподаткування і оптимізують його через ФОПів, це теж трохи неадекватно. Але от, на ваш погляд, як може виглядати податкова система для ресторанів, щоб збалансувати адекватно потреби й особливості галузі, і зробити податкове навантаження більш справедливим? Бо все-таки потреби в податках теж є. Що можна змінити, щоб система стала зрозумілою, принаймні для всіх?

Ольга Насонова: Тут потрібно знати специфіку саме ресторанного бізнесу. Тобто, наприклад, підходити до ПДВ, як до імпортера або великого виробника, і до ресторанного бізнесу — і давати той самий відсоток, наприклад 20%, — це просто нерозумно. Тому що більшість продавців продукції — це ФОПи, це дрібні фермери, які працюють не на ТОВках із ПДВ, а просто як малі підприємства. Якщо ресторан закуповує, маючи, наприклад, ПДВ, у такого малого підприємства, то ПДВ він просто втрачає. Тобто це специфіка нашого ринку. Тому потрібно знижувати ПДВ. 

Наприклад, якщо це буде 7–8–10%, ніхто не буде переходити на ФОПів. Тоді потрібно просто диференціювати всю систему саме для ресторанного бізнесу, враховуючи, у кого він купує. Тому що купує він не завжди у великих підприємств, які виробляють м’ясо чи іншу продукцію, а часто у маленьких постачальників, і це зазвичай просто маленькі виробники. Тобто ресторани зазвичай мають близько 30 різних постачальників, і більшість із них — це малі ФОПи: у когось сир купують, у когось молоко, у когось зелень, наприклад. І це все — маленькі, дрібні ФОПи, які працюють без ПДВ. Тобто тут потрібно диференціювати саме під специфіку цього бізнесу. А не так, що для ресторанів і, наприклад, для виробництва одягу — одні й ті ж цифри. Це несправедливе рішення.

Ангеліна Завадецька: Наскільки, взагалі, важко відкрити свій ресторан? І от ми з вами говорили про маржу, так само про той же алкоголь. Часто кажуть, що це дуже складно — отримати дозвіл на продаж алкоголю саме в закладах. Як зараз у нас влаштовані ці бюрократичні процеси? Чи дуже всього багато по різних дозволах? І якщо людина хоче відкрити ресторан, чи це може бути реально прибутковий бізнес у перспективі пів року — року? Чи це більше про ідею, про хобі, про людей, які вже мають можливість вкластися в щось таке менш прибуткове?

Ольга Насонова: Ресторанний бізнес поділяється на два типи. Перше — це бізнес для бізнесу, а друге — це бізнес для душі. Це дуже чітко помітно, коли, наприклад, аналізуєш заклади. Для когось головне — це цифри. Це один підхід до створення закладів. Наприклад, коли створюється для бізнесу, майбутні власники ніколи не говорять: «Я хочу» або «Мені подобається це». Вони питають: «А чи зайде це? Чи сподобається це людям?»

А другий тип бізнесу — це саме для душі. Тоді люди говорять, інвестори, майбутні ресторатори: «Я хочу таке зробити, мені це подобається». Зовсім різний підхід. У принципі, і перший варіант, і другий — можливі. І буває таке, що людина створює заклад під себе, але має такі універсальні смаки, що заклад з таким форматом заходить. Тому ресторанний бізнес може бути прибутковим і приваблює тим, що він може стати прибутковим досить швидко. 

Йдеться не про окупність проєкту, тому що окупність у ресторанному бізнесі зазвичай становить 2–3 роки, навіть зараз може бути більшою, а про беззбитковість — точку беззбитковості. Вона може настати навіть у перший місяць, якщо дійсно заклад дуже швидко став популярним, людям цікаво, і навіть з першого місяця він може вийти в невеликий прибуток. Це буває рідко, але буває.

Зазвичай, коли заклад відкривається, перший місяць він збитковий, тобто немає операційного прибутку, навіть нуля немає, а після 3–4 місяців уже є операційний прибуток і оборотні кошти, з яких можна частково покривати інвестицію. Тобто, у принципі, це заклад, який дуже швидко дає віддачу. Або не дає віддачі, якщо щось зроблено невдало.

Тому, власне, це і приваблює в цьому бізнесі — якщо ти зробив цікавий, класний заклад, ти одразу в перший місяць отримуєш гроші. Це, мабуть, не покриє всі витрати, але все ж таки гроші ти отримуєш відразу. Тому дійсно навіть зараз ресторанний бізнес може бути прибутковим — і це добре розуміють досвідчені ресторатори. Наприклад, я помітила, що останні роки перш за все розвиваються мережі. Тобто ті, хто вже працював, ті, хто вже знають, що можна, а що ні. Вони дійсно роблять різні експерименти: інколи — так, давайте введемо щось нове, подивились, зробили, подивились — пішло чи не пішло. Але дійсно зараз відкриваються саме мережі, і вони знають, як це робити. Їх не лякає ні війна, ні відключення електрики, ні кадрова криза. Вони працюють, відкриваються і мають прибуток.

Ангеліна Завадецька: Ви також часто пишете про неуспішні кейси. Один з них — ви описували кейс із подружжям українського футболіста Зінченка, і те, як у них не вийшов бар преміум сегменту. Цікаво, чи завжди можна сказати, чому щось не виходить? Чи завжди це так очевидно? Тут — погане місце розташування, там, як ви писали, недостатньо світле приміщення для преміум-бару. Дуже цікаво дізнатися: чи це вже у вас надивлене око, чи тут просто є очевидні схеми, які або працюють, або не працюють?

Ольга Насонова: Те, що стосується неуспіху, для мене, як для експерта, завжди помітно ще до відкриття, чи буде заклад успішним, чи ні. Є певні фактори. Я, наприклад, дуже добре знаю конкуренцію — тобто я знаю ринок, хто відкривається, хто працює. Це моя робота. Я навіть коли не працюю — все одно працюю. Коли ходжу в якийсь ресторан або кафе, я все одно все бачу: для себе аналізую, що тут так, що не так, хто тут сидить, які люди. Тому, у принципі, я можу сказати, чому заклад може бути успішним або ні. І переважно у більшості випадків мені зрозуміло ще до відкриття, чи «піде» він, чи ні.

Хоча інколи буває, дійсно, фактор, який важко врахувати. Наприклад, ти щось відкриваєш, а через кілька місяців поряд відкривається хтось більш успішний — це передбачити неможливо. Або змінюється ситуація в ЖК: були люди, а потім вони взяли й поїхали. Наприклад, як зараз буває — поряд стався якийсь обстріл, і люди з цих будинків просто поїхали. Це передбачити просто неможливо, форс-мажор. Але у більшості випадків можна сказати, що заклад може бути неуспішним, і пояснити причини.

Інша річ — коли заклад успішний. От буває так, що навіть досвідчені ресторатори не знають точно, навіть знаючи весь ринок, чи буде їхній заклад успішним. Бувають різні ситуації: наприклад, це може бути задорого для певного району, або люди там досить консервативні. І щоб цього запобігти, навіть досвідченим людям я раджу робити певні дослідження, опитування. Наприклад, дивитися навіть на вікна в районі: якщо це якийсь окраїнний район, а не центр міста — чи є нові вікна в мешканців. Якщо старі — розуміємо, що там живуть старші люди, які просто нікуди не ходять, тому там робити заклад для цих людей — сумнівно. Або дивитися, які машини припарковані: якщо це старі, дешеві автівки, чи навпаки — сучасні, гарні, цікаві авто. Це різна публіка.

Тому помилки роблять усі — і досвідчені ресторатори, і недосвідчені. Але все ж таки, у досвідчених ймовірність неуспішного проєкту нижча. Якщо недосвідчений ресторатор відкриває заклад, то це десь 50%.

Максим Самойлюк: Стало цікаво, чи можете пригадати якийсь приклад, коли от ніби все зробили правильно, але якась манюсінька дрібничка — не врахували, і все, ресторан закрився. Чи бувало таке?

Ольга Насонова: Ну, так, щоб згадати… Таке дійсно було. 

Ангеліна Завадецька: Чи це більше якісь форс-мажорні фактори?

Ольга Насонова: Ні-ні, буває таке, що просто не врахували, чого хоче місцева публіка. Я знаю такі випадки, наприклад, останніми роками у Львові, коли відкривалися заклади і через деякий час закривалися, тому що просто львівській публіці вони не зайшли. Наприклад, я знаю, що там закрилися заклади Діми Борисова — «Остання барикада», українська кухня. А я ще подумала: кому у Львові зараз потрібна українська кухня? Хто головний відвідувач? Українці. Українці в ресторанах українську кухню їдять досить рідко, тому що ми самі готуємо дуже добре.

Максим Самойлюк: Що, мені здається, відрізняє нас від європейців — бо вони люблять ходити в ресторани власної кухні, як мені здається.

Ольга Насонова: Більшість європейців не готують вдома. У них немає такої культури — у більшості — готувати вдома. А в нас будь-яка мама, бабуся, навіть просто жінка приготує часто краще, ніж у ресторані. Тому тут конкуренцію закладам складає саме родина, а не інші ресторани.

Максим Самойлюк: Оце та сама дрібничка, яку треба врахувати.

Ольга Насонова: Оце саме та дрібничка, так. Наприклад, я знаю такі дрібнички — це, в принципі, не ресторани, а магазини напівфабрикатів заморожених, які відкрилися в Польщі. Але не врахували, що поляки, наприклад, не люблять заморозки. Вони не готують заморозки. Така от дрібничка. Тому, наприклад, ця мережа не знайшла розвитку. Тобто треба розуміти місцеву публіку. І коли, наприклад, зараз відкриваються заклади, які працювали в центрі, а тепер відкриваються на заході — тут питання, чи підуть такі заклади, чи «зайдуть» вони місцевій публіці, чи ні.

Ангеліна Завадецька: До речі, давайте трошечки порівняємо публіки Києва і Львова. Мені здається, це найбільш активні міста.

Максим Самойлюк: Одеса?

Ангеліна Завадецька: Одеса може бути, але, мені здається, дуже вплинуло, що зменшилася кількість туристів. Не так багато людей готові їхати зараз. Але в будь-якому разі, чи є якісь такі спільні риси в різних містах? Наприклад, десь більше люди бари полюбляють, десь — поїсти?

Ольга Насонова: Дійсно, є певна різниця. Хоча у Львові зараз дуже багато переселенців зі сходу України, із центру — тобто публіка дуже змінилася. До війни, наприклад, приїздило багато польських туристів, і вони хотіли саме львівську кухню — цікаву, місцеву. А люди, які приїхали зараз, таких закладів не потребують. Їм потрібна сучасна, цікава кухня.

Саме під час війни у Львові відкривалися заклади, яких там просто раніше не було — це і азійська кухня, і грузинська кухня, і цікаві бари, які, в принципі, більш характерні були, наприклад, для Києва, Дніпра чи Харкова. Їх і відкривали ресторатори з Харкова, Дніпра тощо. Тому, в принципі, можна сказати, що зараз між ресторанним Києвом та Львовом більше спільного, ніж було до війни.

Ангеліна Завадецька: Тому що змішалися люди — зі сходу приїхали до Києва, а з Києва — до Львова.

Ольга Насонова: Так. Наприклад, щоб знайти сучасний заклад китайської або загалом азійської кухні у Львові, я такого навіть не пам’ятаю — мені здається, раніше не було. А зараз уже їх кілька. Або сучасний грузинський ресторан, або як BAO — преміальний ресторан азійської кухні. Такого у Львові просто не було.

А зараз, дійсно, у Львові стало менше суто львівського колориту, такого театрального. Він є, наприклад: є Львівська копальня кави, театр пива «Правда». Це все є. Але все ж таки Львів зараз став більш схожим на Київ — саме ресторанний Львів.

Ангеліна Завадецька: Ми багато говорили про заклади, куди ми фізично приходимо поїсти. А є ще так звані dark kitchen, які працюють тільки на виніс, на доставку. Наскільки це популярно в Україні? Наскільки українці, якщо не готують удома, але й не ходять у заклади, просто замовляють собі готову їжу додому?

Ольга Насонова: Доставка — це сегмент, який, у принципі, весь час росте. Починаючи з часів ковіду, доставка в будь-яких містах росте й росте. Але в доставки є також певні закономірності: наприклад, коли гарна погода, коли тепло — люди замовляють доставку менше. Вони все ж таки переважно сидять на літніх майданчиках, беруть із собою щось на пікнік, тобто доставку замовляють менше. Коли погана погода — це найкращий друг доставки. Коли, наприклад, обстріли — люди також менше виходять із дому, тому тоді доставка дійсно росте. Але все ж таки, враховуючи, що обстріли в нас, на жаль, є, а погода більшу частину року все ж таки погана, то перспективи доставки дуже гарні.

Тут є просто певне обмеження — доставка стосується лише певних страв. Наприклад, це традиційно піца, суші, бургери. Досить рідко буває, але трапляється, наприклад, і українська кухня. Та все ж піца й суші — це головні тренди на доставку, і це незмінно. Це дійсно сегмент, що росте. Його зараз обмежують проблеми також із персоналом, тобто знайти кур’єрів потрібного віку досить важко. Тому зараз ми бачимо і дівчат-кур’єрів, і людей похилого віку, навіть зовсім стареньких. Я нещодавно бачила — думаю, може, йому допомогти, але бачу, що він тягне той короб… Є така проблема.

Ангеліна Завадецька: Але треба сказати, що доставка буває вигідною. Мої друзі, хто там працював, розповідали, що, коли дощ — бігом, капюшон, навушнички — можна, навіть працюючи кур’єром по центру, заробляти 50–60 тисяч на місяць. Це просто звичайні гроші.

Ольга Насонова: Так, це можливість. Дійсно, зараз у ресторанному бізнесі є такий момент, що там можуть заробити люди взагалі без досвіду — просто з бажанням працювати і з фізичною витривалістю. Навіть не маючи освіти — ні вищої, ні середньої повної — можуть заробляти непогані гроші. Наприклад, хлопець 17–18 років, який щойно закінчив школу, може дійсно заробити 50, 60, 70 тисяч, працюючи кур’єром або, наприклад, офіціантом. Тобто дійсно зараз є можливості, коли люди можуть заробити непогані гроші.

Ангеліна Завадецька: До речі, я ще також помітила (ой, зараз зізнаюся, що ходжу по барах), що менше людей стало ходити в бари, менше людей стало випивати під час війни. Це не тільки в Україні такий тренд — багато хто пише, що взагалі у світі люди почали менше пити, більше дотримуватися здорового способу життя. Чи є така тенденція, що в барах стала менша виручка? Бо багато знайомих, хто працює в барах, кажуть, що до війни офіціанти могли заробляти на той час — за курсом 2021 року і ще до ковіду — просто шалені гроші, типу як айтішники, по 100 і більше тисяч. 

Зараз такого немає через те, що люди все ще залишають чайові, зарплати справді зросли, але просто менше людей, можливо, менше барів, тому в мене є особисте відчуття, що ця індустрія саме барів трошечки знизилася. Чи є таке?

Ольга Насонова: Зараз в Україні такого немає. Зараз головне обмеження розвитку барів — це комендантська година. Це основний фактор, тому що люди зазвичай починають пити не зранку й не вдень, а все ж ближче до вечора. А вже о 23-й усі повинні зачинятися і якось їхати додому. Тобто саме це обмежує розвиток барів. Але все ж бари є, і вони навіть зараз відкриваються. І якщо подивитися на популярні бари, наприклад, у суботу ввечері чи в п’ятницю ввечері — це просто аншлаг, і навіть неможливо потрапити в популярні бари.

Хоча споживання алкоголю дійсно зменшується — і у світі також. Але це часто пов’язано з тим, що люди приймають антидепресанти, які несумісні з алкоголем, або легкі наркотики. Тож рано цьому радіти, бо причина зовсім інша. Це також одурманення, але просто іншими засобами.

Тому ЗСЖ, якщо в чистому вигляді, — це коли дійсно модно стежити за своїм здоров’ям, відвідувати фітнес-клуби тощо. Є певна мода бути здоровим, і здоров’я — це навіть така нова «валюта». Пишаються собою, про себе пишуть, знімають блоги — як людина така здорова, як вона харчується. Це дійсно мода, але все ж бари існують, і людей для цих барів усе ще достатньо.

Інше питання, що у світі, наприклад, бари враховують традиції: хтось, наприклад, не працює в понеділок чи вівторок, а працює лише наприкінці тижня. Тобто кілька разів на тиждень — і цієї виручки вистачає для того, щоб існувати, щоб проєкт був прибутковим. Зараз таке теж є. Я бачу, наприклад, успішні бари, які в понеділок, вівторок, середу взагалі не працюють — і нормально себе почувають, тому що за три–чотири дні, які залишаються, вони дійсно можуть досить багато заробити.

Ангеліна Завадецька: Тут ще хочеться поговорити вже конкретно про заклади. Ми сьогодні, насправді, їх мало назвали, тому хочеться Вас трошечки розпитати: які, на Вашу думку, топ-5 найуспішніших закладів або мереж в Україні?

Ольга Насонова: Я не назвала, тому що хтось може подумати, що я його образила, не згадавши. Є заклади, які дійсно заробляють непогано. На першому місці — це Макдональдс, беззаперечно. Це видно і по виручці, і по кількості закладів. Зараз я знаю про «Львівські круасани» — мені здається, їх навіть більше. Але за виручкою, за охопленням людей, за кількістю покупців — це дійсно лідер ринку.

Максим Самойлюк: Але цікаво, що вони мають таку позицію, що можуть не зважати ні на податкові проблеми, бо вони повністю легально працюють, ні на цінову політику, бо, в принципі, мені здається, що вони самі встановлюють ціни. Такий беззаперечний лідер.

Ольга Насонова: Беззаперечний лідер, але вони лідер, тому що можуть собі це дозволити. Згадаємо, що більшість їхніх закладів знаходиться все ж таки у власних приміщеннях. І коли Макдональдс почав розвиватися, він займав найкращі приміщення в найкращих місцях. Тоді це не міг дозволити собі ніхто. І підтримка — все ж таки американські гроші, тобто вони могли переживати різні моменти, що стосувалися криз, і виживали. Макдональдси зачинялися лише в тих містах, де була дійсно небезпека. А зараз ми бачимо досить активний розвиток.

Я так розумію, що Макдональдс просто зараз займає той ринок, навіть ті міста, щоб після війни інші мережі просто не могли там відкритися, бо там уже є Макдональдс. Це така моя думка. Я не знаю, чи це справді так, але на місці Макдональдса я б так і робила — зайняти ринок собою, щоб інша мережа навіть фізично не могла туди прийти.

Максим Самойлюк: Мені здається, вони дійсно почали більш агресивно нарощувати мережу під час повномасштабної війни, бо з’явилося багато форматів, яких раніше не було. Наприклад, ресторани на трасах і так далі — у Карпатах, у тому ж Яремче. Це дійсно схоже на те.

Ольга Насонова: Так, так, дійсно, зараз тримають місце. Мабуть, так. Якщо говорити про інші заклади, то є, наприклад, мережі, які працюють по всій країні. Ті ж «Львівські круасани». Наскільки пам’ятаю, їх за кількістю вже більше, ніж Макдональдсів. 

Ангеліна Завадецька: І навіть у Сеулі відкрилися.

Ольга Насонова: Так, це досить успішна мережа. Але це розвиток за рахунок франчайзингу. Тобто не всі заклади власні — велика частина мережі працює за франшизою. Ось, наприклад, є «П’яна Вишня», є мережі, які мають дійсно велику кількість закладів. Звернула увагу, наприклад, на львівський «I Love Kebab» — їх уже близько сотні по всій країні, хоча, наприклад, у Києві цей заклад не користувався попитом. Але їх досить багато.

Тобто є такі мережі швидкого харчування, які працюють по всій країні, але часто лише локально популярні. У Києві, наприклад, це деякі преміальні заклади — такі, як «Мама Манана», «Very Well Cafe», які розвиваються; або «Gremio Grill», «Pesto Cafe». «Франик» зараз теж активно відкривається. Тобто є заклади, які популярні — я б сказала, що їх досить багато.

Якщо подивитись, ресторанні мережі зараз, по суті, складають майже половину всього ресторанного ринку. За обігом — тому що вони стабільно тримаються, їх досить багато, і вони так просто не зачиняються, лише коли дійсно стає важко або невигідно працювати. Тому майже половину ресторанного ринку України займають саме мережі.

Ангеліна Завадецька: У мене ще є такий коротенький бліц. Можна відповідати коротко, можна — ні. У чому успіх «Пузатої хати»? Теж велика мережа, багато відкривається.

Ольга Насонова: Це класна, шикарна їдальня.

Ангеліна Завадецька: А їдальні завжди будуть популярні.

Ольга Насонова: Їдальні — бо це звичайна, проста їжа. Я дуже люблю «Пузату хату» саме за котлетку з пюрешкою. Дуже люблю. У мене так не виходить, наприклад. Я готую добре, але такої пюрешки, такої котлетки в мене не виходить. Тому це старий формат — їдальні існують уже багато-багато років, але це сучасна, цивілізована їдальня. І дійсно досить смачна.

Ангеліна Завадецька: І недорого.

Ольга Насонова: І недорого, так. Ну, їдальня не може бути дорогою за самим форматом. Тобто це сучасна версія їдальні. Вони не кажуть, що це їдальня — можливо, образяться на таке слово. Але все ж таки це сучасна їдальня. Смачна сучасна їдальня.

Ангеліна Завадецька: Чому люди п’ють так багато кави?

Ольга Насонова: Цікаве питання. І навіть я стала пити досить багато кави — саме у війну. По-перше, це стимулятор — кофеїн. А по-друге, кава — це напій спілкування. Зазвичай каву людина п’є не сама, а під час спілкування. Тобто треба щось або водички ковтнути, або кави, або просто піти «на каву».

Ангеліна Завадецька: Так, все ж таки ми запрошуємо не «зустрітись», а «давай на каву».

Ольга Насонова: Так, не підемо, посидимо десь у парку на лавці. Тобто це напій для спілкування, напій соціалізації.

Ангеліна Завадецька: Цікаво, чому не чай?

Максим Самойлюк: «Піти на чай» має інший контекст.

Ангеліна Завадецька: Так, теж правда. Чи стане популярним веганський KFC, який нещодавно відкрили?

Ольга Насонова: Ні, не стане популярним, тому що головна причина — він відкрився не в тому місці. «Блокбастер» — це сімейний комплекс і не місце для таких експериментів. Якщо, наприклад, KFC спитав би у мене, я б сказала: навіть можна на Подолі, якщо б там відкритися, або просто, наприклад, під час якогось фестивалю — це було б цікаво. Але в сімейному торговельно-розважальному центрі — це, мені здається, все ж таки не те.

Ангеліна Завадецька: Наостанок хочеться запитати про ваше бачення. От ми сьогодні багато порівнювали український ресторанний ринок і світовий. Чого у нас переважатиме? От умовно — і зараз під час війни, і в майбутньому, коли війна закінчиться — чи це будуть формати їдалень, кав’ярень? Чи відкриється більше преміум-закладів? Чи будуть популярні ці маленькі точки зі шаурмою чи стравами швидкого приготування на виніс? Теж дуже багато відкривається, я так розумію, це більше для людей, які працюють і щось на ходу треба перехопити. Чи буде усе популярно? Чи є вже зараз у Вас бачення, що може бути популярним, а що, навпаки, втратить популярність? А який формат, який зараз є, наприклад, «піти на каву», може зникнути?

Ольга Насонова: Тут я би сказала, що якщо говорити про період після війни — не знаю, коли він настане — але є певні формати закладів, які можуть працювати довго. Тобто ті, що не підвладні моді, яка може прийти або піти. Це ось ця вічна піца, вічна класика. Це азійські заклади — певні китайські або в’єтнамські. Це або їдальня, наприклад, з українською кухнею. Або пекарня-кав’ярня. Тобто, я думаю, що найближчим часом все ж таки виграватимуть заклади неекспериментальні. Я навіть бачу, що ті кулінарні експерименти, які проводилися в Україні, майже всі, або принаймні більшість, позакривалися. Не час для експериментів.

І після війни економічна криза нікуди не дінеться. А під час кризи люди все ж таки обирають не експериментальні формати, а більш зрозумілі. Тобто, якщо це італійський заклад — що це? Це паста ручної роботи, піца з дерев’яної печі. Або, наприклад, якщо це азійська кухня — то це, наприклад, в’єтнамська кухня. Або навіть веганське кафе. Тобто, це повинно бути щось не експериментальне і досить зрозуміле. Ну, і зазвичай — бари. Тому що ми розуміємо, що після війни люди, які навіть весь цей час не пили, не їли вночі, будуть ходити і пити.

Ангеліна Завадецька: Багато хто каже: «До перемоги не п’ю».

Ольга Насонова: А потім уже певний період дійсно будуть розважальні заклади. Тому що ресторанний бізнес і розважальний — вони йдуть разом.

Ангеліна Завадецька: Ну, і нічні клуби, ми розуміємо.

Ольга Насонова: Так, і це розважальні — саме нічні клуби. Тому що зараз усе просто на паузі. Але потреба є, і досить велика. Тому танці, «гоцалки» — ніхто не відміняв. І ми розуміємо, що популярність цього буде вічною. Тому це дійсно користуватиметься попитом також.

Ангеліна Завадецька: Дуже рада, що ми сьогодні поговорили. І мені наостанок хочеться сказати від себе, що і з нашої розмови, і загалом я для себе зрозуміла: ресторанний бізнес — це дуже людиноцентричний бізнес. Його ніколи не замінить штучний інтелект. Ніколи штучний інтелект не приготує тобі твою улюблену пасту чи твій улюблений коктейль так, як це зробить твій улюблений бармен, з яким ти знайомий два роки. Ти до нього приходиш, і він каже: «Як завжди?» — або твій бариста, який готує каву. Тому що саме за цим їдуть гості й туристи до нас. Будемо на це сподіватися. 

Дякуємо, пані Ольго, що були сьогодні з нами. Нагадаю, що ви дивилися подкаст «Що з економікою?» — проєкт Центру економічної стратегії спільно з Громадським радіо за підтримки ПриватБанку. Дякуємо, що дивилися. Підписуйтеся на канал, ставте вподобайки, пишіть коментарі — і до наступних відео, до наступних зустрічей!