257. «З економікою медіа все дуже погано». Андрій Боборикін з Української правди

Щоб оперативно підготувати текстову версію, ми використали штучний інтелект для розшифрування. Тому в тексті можуть траплятися граматичні та стилістичні помилки.

Ангеліна Завадецька: Привіт! Ви слухаєте і дивитеся подкаст «Що з економікою?». Це проєкт Центру економічної стратегії спільно з Громадським радіо за підтримки Приватбанку. Я — комунікаційна менеджерка ЦЕС.

Максим Самойлюк: А я економіст ЦЕС.

Ангеліна Завадецька: З нами сьогодні в студії Андрій Боборикін — виконавчий директор Української правди та медіаменеджер. Ми будемо говорити про економіку медіа, про те, як змінилася структура медіа з появи інтернету, хто заробляє найбільше, і головне — чи існуватимуть медіа в тому традиційному вигляді, як ми їх знаємо, з журналістською етикою, з редакцією, найближчі 10 років.

Андрію, давайте з цього і почнемо. Чи існуватимуть онлайн-медіа через 10 років?

Андрій Боборикін: Я думаю, точно існуватимуть.

Ангеліна Завадецька: Але, можливо, не в такому вигляді, як ми їх зараз знаємо.

Андрій Боборикін: Мені здається, що будуть існувати в такому вигляді, як ми знаємо, набагато менше компаній, ніж існує зараз. Але, в принципі, модель редакції, яка продукує якийсь об’єм контенту, нікуди не зникне. Тобто, можливо, зміниться контент, але 10 років — це, мені здається, не дуже далекий горизонт для того, щоб щось кардинально змінилося.

Максим Самойлюк: А ці традиційні медіа, чи можуть вони бути взагалі прибутковими в тій конкуренції, яка зараз наростає — з телеграм-каналами, з якимись іншими інформаційними джерелами? Чи взагалі існує бізнес-модель, яка може поєднати якість і прибутковість?

Андрій Боборикін: Тут важливе уточнення: ми говоримо зараз про Україну чи взагалі? 

Максим Самойлюк: Давайте про Україну і про взагалі.

Ангеліна Завадецька: Ми настільки відрізняємося, у нас все-таки є своя структура.

Андрій Боборикін: Тут краще говорити спочатку взагалі, а потім про Україну. Бо, в принципі, від загального до конкретного.

Тобто загалом медіа є прибутковими, можуть бути прибутковими, і в розвинених економіках це прибутковий бізнес. Єдине, що це бізнес низькомаржинальний. Тобто це не той бізнес, де інвестор або власник може заробити якісь шалені гроші, або навіть мати дуже великий бюджет на R&D, розвиток тощо. І цей факт зараз треба прийняти.

Раніше, до початку XXI століття, це був, навпаки, доволі високомаржинальний бізнес. Але зараз економіка уваги змінилася: платформи зайняли місце медіа в цій економіці, і тому з кожним роком маржинальність падає. 

Але все одно, якщо переходити до України, то в нас економіка, як ви краще за мене знаєте, не така розвинена, як у першому світі, м’яко кажучи. І тому це, звісно, впливає на всі індустрії, усі бізнеси, і медіа тут не є винятком. Побудувати прибутковий медіабізнес в Україні суттєво важче, ніж у Західній Європі або в Штатах, Канаді, але можливо. Українська правда, наприклад, була всі ці роки, як мінімум, самоокупним бізнесом. Інколи були кращі роки, інколи гірші, але плюс-мінус завжди трималася на самоокупності. Тобто тут треба прийняти просто той факт, що медіабізнес не може бути таким, як нафтовий бізнес або бізнес продажу будівельних матеріалів.

Максим Самойлюк: Але виходить, що раніше можна було говорити про те, що медіа — це прибутковий бізнес, у який можуть заходити інвестори для того, щоб заробляти гроші. А зараз це більше про якийсь прибуток, але менший, і про цінності або про вплив.

Андрій Боборикін: Так. Якщо взяти історію медіа в капіталістичних країнах Заходу, то, наприклад, Уоррен Баффет, мені здається, у 1980-х мав доволі багато медійних активів. Він володів цілою мережею локальних газет у Штатах, і десь до початку 1990-х вони ще були в нього. 

Якщо взяти історію якихось провідних медіакомпаній у ХХ столітті, то це, очевидно, були доволі прибуткові, сильні бізнеси. Але проблема була в тому, що вони були на перетині економіки уваги. Тобто вони агрегували великий об’єм уваги аудиторії, який більше ніхто, окрім них, не міг агрегувати, і продавали її майже на монопольних умовах рекламодавцям. І ця позиція тривала фактично до середини 10-х років ХХІ століття. Зараз ми вже бачимо, що повністю це місце зайняли платформи, і вони роблять те саме, що раніше робили медійні компанії.

Ви кажете про цінності: в принципі, я вже кілька разів про це писав: медіабізнес зараз дуже залежить від диференціації медійних брендів, і цінності — це елемент цієї диференціації. Тобто вже неможливо просто створити медійний проєкт, який буде брати увагу лише за рахунок продукування контенту — без позиціонування цього проєкту, без облич авторів, пов’язаних із ним тощо. Тобто медіа зараз дуже залежить від бренду, від позиціонування.

Ангеліна Завадецька: Тільки в Телеграмі таке можливо — без обличчя нагнати аудиторію.

Максим Самойлюк: До речі, про Телеграм. Якщо ми подивимося історично, то дуже грубо кажучи, 100 років тому ми мали газети, які домінували медіа, потім поступово їх витісняло телебачення, а потім поступово телебачення, грубо кажучи, було витіснене онлайн-медіа. І це був такий технологічний прогрес, тобто покращення способу донесення інформації зі збереженням якості журналістики.

Зараз ми маємо перехід або, дуже грубо кажучи, витіснення з боку платформ. В Україні це, зокрема, витіснення з боку Телеграму. Але тут ми маємо невеличкий нюансик, і це питання, зокрема, підіймав Богдан Мірошниченко, головний редактор «Оборонки», яка входить до холдингу Української правди: Телеграм паразитує на медіа. Тобто Телеграм-канали здебільшого, у класичному їхньому негативному розумінні, беруть чужий контент, переманюють до себе читачів, слухачів, глядачів, але не пропонують здебільшого свого унікального контенту.

Тим самим ми маємо ситуацію, що класичні медіа змушені конкурувати з Телеграмом, але водночас ми не маємо якісного покращення внаслідок цих технологічних змін. Що з цим можна робити не тільки з точки зору більш класичних онлайн-медіа, але й загалом із точки зору суспільства?

Андрій Боборикін: Я, по-перше, думаю, що проблема Телеграму трохи перебільшена, і вплив Телеграму на медіаіндустрію теж перебільшений — або навіть не трохи перебільшений. Зараз Телеграм є дуже ефективним медіумом інформування аудиторії в умовах повномасштабного вторгнення. І це безперечно, це неможливо заперечити.

Коли ми сидимо в укриттях, ми перевіряємо, звідки летить ракета. А цю інформацію отримують адміни Телеграм-каналів, яким доступи до цієї інформації роздали для формування певного впливу люди, які мають цей доступ. І це, у принципі, для мене єдине унікальне УТП Телеграму, яке він має порівняно з традиційними медіа. Коли (будемо сподіватися, що скоро, раніше, ніж пізніше) зникнуть тривоги, обстріли, то подивимось, як буде змінюватися споживання Телеграму. 

Ми маємо інформацію з опитувань, що Телеграм має безпрецедентний вплив, але це self-assessment, самовимірювання аудиторії. У людини питають: «Де ви берете новини?» Людина каже: «У Телеграмі». Але ми не питаємо, які саме новини. І ті дослідження, які я бачив, показують, що для широкої аудиторії, у принципі, треба питати: «Що для вас новини?», «Чи вважаєте ви новинами саме новини, чи це просто якийсь контент?» Наприклад, сповіщення про тривоги — це теж новини. Тому мені здається, що взагалі частка впливу телеграм-каналів суперперебільшена.

Ангеліна Завадецька: І така тимчасова досить.

Андрій Боборикін: Так, тому що, звичайно, журналісти, і я персонально, коли сиджу в укритті, читаю телеграм-канали, бо мені важливо, щоб ракета не прилетіла туди, де я сиджу, або де знаходяться мої рідні. Це екзистенційна потреба — фактично закриття дуже важливої критичної інформаційної потреби людини. І так виявилося, що незалежні медіа, більшість залежних медіа не мають доступу до цієї інформації.

Не розумію, на яких умовах роздавалися ці доступи, але Українська правда не має доступів до інформації з радарів: звідки летить, де пролітає «табун шахедів», чи як воно називається на цих каналах. Тому ми ще подивимося.

Що стосується тези Богдана про те, що вони паразитують, то тут можна згадати Маршалла Маклуена. У нього є така книга «Розуміння медіа» (українського перекладу немає), і в ній є цікава теза: кожен новий медіум використовує старий як контент. Тобто книга використовувала проповіді, радіо використовувало новели або п’єси, телебачення використовувало радійні формати, інтернет діджиталізував усі попередні медіа як контент. І так само відбувається з Телеграмом: з’являється новий медіум, йому треба агрегувати якийсь контент — він використовує те, що має. І поступово, як ми бачимо, в дуже специфічних умовах з’являється специфічний новий контент для цього медіуму. Це інформація про обстріли. Я думаю, що все досить органічно.

З боку рекламного бізнесу ринку в Телеграмі майже немає. Він дуже погано врегульований, і створити сильний медіапроєкт у Телеграмі дуже важко, якщо ми говоримо про незалежну журналістику. Якщо ми говоримо про «джинсовий» канал із чутками, то, у принципі, можна. Але я думаю, що мова про інше.

Тому я особисто, і я вже це казав, не вважаю Телеграм якоюсь екзистенційною загрозою медіаринку в Україні. Набагато більшою загрозою є платформи і наша залежність від Google — від Google Discover, Google Новин і пошуку.

Бо ця залежність є у будь-якого сайту, фактично у будь-якого онлайн-видання, і вона перевищує 50%. Це набагато проблемніша зона для будь-якої організації.

Ангеліна Завадецька: Я знаю, що ви про це писали і у своїх текстах розсилки, які я теж отримую. Давайте трохи більше про це поговоримо, про цю проблему, тому що для людини, напевно, може бути не до кінця зрозуміло, про які саме алгоритми йдеться. Це, наскільки я розумію, коли ти щось вводиш у пошуку, і Google сам вибирає, що показувати. І медіа від цього залежні.

Андрій Боборикін: Там є декілька продуктів. Перший — це пошук: коли людина щось вводить, це суттєва частина. Другий продукт — це Discover. На айфонах це в Chrome: якщо ви натиснете плюсик, то він підкидає вам якісь посилання. А на Андроїді воно більш інтегроване в загальний Android, і там залежність від трафіку ще більша. І факт у тому, що будь-яке видання в Україні залежить від цього сукупного трафіку з різних продуктів Google на 50, 70, 80%. Тобто будь-яке коливання, яке останній місяць відбувається (а вони дуже суттєві), призводить до того, що топ-10, топ-20 рейтингу новинних сайтів у Gemius просто разом усі просіли на 20–30%.

Ангеліна Завадецька: Це ми не тільки про Україну говоримо?

Андрій Боборикін: Про Gemius ми говоримо про Україну, але за інформацією наших партнерів, які займаються монетизацією трафіку, саме в Україні — бо в них є дані з різних країн — вплив цих коливань алгоритмів Google дуже сильний, значно суттєвіший, ніж в інших країнах. І це набагато більша проблема. 

Тобто є сайт «Українська Правда», який дуже старий, це дуже сильний бренд. У нас є доволі великий відсоток людей, які вбивають pravda.com.ua і заходять на головну, але він не 50%. Він уже давно не 50%. Все одно, наприклад, багато людей — ми це досліджували — вбивають просто «новини», і Українська Правда там перша або друга, і натискають на Українську Правду. Або вбивають «Українська Правда» просто словами в Google, бо не знають, як набрати pravda.com.ua. І тут ми залежимо від того, як нас покаже Google, навіть для людей, які хочуть напряму заходити й читати наш бренд.

А зараз Google впроваджує інструмент AI у всі свої проєкти, у всі ці платформи, які я перелічував. Вони поступово впроваджують AI overview, AI mode, chatbot mode. Google у своїй публічній комунікації казав, що новини вони не будуть чіпати, що новини будуть поза цими інструментами. Але зараз ми отримали доступ до цих інструментів: якщо вбити news from Ukraine (бо він поки що працює тільки англійською), то там формується нормальний дайджест актуальних новин з України з дуже маленькими посиланнями на джерела, на які більшість людей ніколи не клікне. Тому ця залежність дуже сильна, і мене вона набагато більше лякає, як медіаменеджера, ніж Telegram.

Максим Самойлюк: Просто з цікавості, чи була колись в українських медіа залежність від такого мастодонта, як UKR.NET?

Андрій Боборикін: Я б не назвав це залежністю. Укрнет точно впливає на українські медіа, але не так, як Google.

Максим Самойлюк: 10-15 років тому?

Андрій Боборикін: Я думаю, теж не настільки сильно. 10 років тому Facebook набагато сильніше впливав. Зараз Facebook теж не впливає. Facebook перестав давати трафік, і зараз уже побудувати проєкт на трафіку з Facebook майже неможливо — будь-де, не тільки в Україні.

Єдина ще суттєва відмінність України від інших країн — це те, що у нас фактично є Google, є UKR.NET (окей, якась частка в нього є), і більше таких сильних агрегаторів контенту у нас немає. А якщо взяти, наприклад, Британію, то в них є Yahoo, MSN, NewsNow (британська платформа). У Штатах теж дуже сильні MSN, Apple News. Тобто є якийсь мікс, і ця залежність не така сильна, як у нас. А в нас вона тотальна, бо ще й частка Android дуже велика у смартфонах, і виходить так, що споживання медіабрендів дуже-дуже сильно перебуває під впливом платформ.

Ангеліна Завадецька: А що з цим можна буде робити? Ми зараз розуміємо, що є тільки Google. На вашу думку, чи з’явиться якийсь інший ресурс, платформа? Чи, можливо, Google перегляне свої умови, хоча я сумніваюся в цьому.

Андрій Боборикін: Я теж сумніваюся. Є такий невеличкий промінчик надії, що світові асоціації медіа підуть до суду й будуть якось з цим боротися, бо це неадекватна ситуація. Але поки що досвід попередніх таких процесів показує, що якісь топ-20 видань у Штатах і Європі отримають виплати по $10–20 мільйонів — і на цьому історія закінчиться. Тобто це буде якийсь out-of-court settlement (рішення поза судом — ЦЕС).

Ангеліна Завадецька: Тобто зараз є таке враження, що той же Google спочатку дав платформи для медіа, де люди могли дізнатися про них, а зараз він їх з’їдає. Він з’їдає можливість редакцій заробляти на трафіку і здобувати нових користувачів.

Андрій Боборикін: Так, фактично так. Для немедійних проєктів він перетворив усе на повністю оплачувану гру на своїй платформі: хочеш мати охоплення — плати, додавай свої продукти в карусель продуктів, він багато різних нових форматів упроваджує.

А для медійних проєктів — фактично так.

Що робити з цим? Будувати бренд. Тобто єдиний спосіб зараз якось зберегти аудиторію — це працювати над брендом, щоб утворювався прямий зв’язок із читачами, і намагатися цей зв’язок монетизувати напряму, без платформ. Модель монетизації великого обсягу трафіку зараз дуже швидко закінчується. Я особисто очікував, що це станеться хоча б трішки повільніше, але поки що не виходить.

Ангеліна Завадецька: Окей, тоді, проговоривши все це, хто зараз заробляє найбільше? Я так розумію, точно не медіа. Якщо взяти блогерів, інфлюенсерів, телевізійні канали й онлайн-медіа — хто найбільше заробляє?

Андрій Боборикін: Тут є абсолютні цифри й відносні. Я думаю, що медіа все ще заробляють доволі багато в Україні. Телевізійні компанії у нас все ще доволі сильні.

Єдине, що їхній бізнес теж руйнується іншою платформою — YouTube. Тобто розважальні новинні телевізійні компанії мають ту саму проблему, яку мають онлайн-медіа, але їхня проблема — це YouTube.

З повномасштабним вторгненням телевізійні компанії повністю інтегрували свій контент у YouTube і фактично передали це посередництво з телеекранів на платформи. Ми зараз бачимо, що частка Smart TV дуже виросла за останні роки. Фактично всі, у кого є телевізор, мають кнопки YouTube, тому майбутнє телебачення також під питанням. Воно повністю буде інтегроване в YouTube.

Кріейтори заробляють, але в Україні, мені здається, поки що бракує цифр — немає сильних досліджень бізнесу креаторів. Мені здається, що це ще дуже рання стадія, щоб про щось говорити. Тобто є, наприклад, Сергій Стерненко, який, мабуть, непогано монетизує увагу на своєму каналі, але великої кількості розважальних проєктів в YouTube зараз немає. Дуже мало я бачу прямої реклами в інфлюенсерів. Тому мені здається, що воно потроху розвивається, але ми поки що дуже далеко від того, як це виглядає на західному ринку.

Максим Самойлюк: Ми говоримо про те, що медіа потрібно будувати бренд, щоб відстояти свій суверенітет від Google, від інших платформ. Але навіть збудувавши бренд, потрібно на чомусь заробляти. Не так давно, чи, може, вже кілька місяців тому, на Українській правді з’явився дисклеймер: «Обережно, незабаром доступ до матеріалів на УП може стати платним». Мова йде про paywall, коли для того, щоб перечитати повністю матеріал на сайті, потрібно заплатити.

Багато іноземних медіа вже перейшло на цей формат, зокрема, наприклад, New York Times, який, на мою думку, вже радше стає платформою не стільки медійною, як кросвордів та інших головоломок. Але все одно, чи означає це, що ми підійшли до кінця ери безкоштовної інформації, коли, щоб отримати якусь нову інформацію, ти мав заплатити за комп’ютер і за абонентську плату за інтернет? Чи це paywall? Чи це зараз буде єдиний спосіб для медіа залишатися фінансово на плаву?

Андрій Боборикін: Ця ера фактично була доволі короткою. Просто ми застали її в Україні. Вона почалася з появою незалежних медіа у 1991 році, а потім потроху розвивався інтернет. Але фактично раніше люди купували газету, платили за неї як за фізичний об’єкт якісь гроші, і вони приблизно дорівнювали тим грошам, або навіть були більшими, ніж зараз ми беремо за paywall чи ніж New York Times хоче за свою підписку. Тому це в певній мірі повернення до платного контенту. І це єдиний зрозумілий шлях, як медіа можуть вийти з цієї загальної кризи.

Але в умовах сучасності, мені здається, що окрім просто оплати за доступ до контенту, з’явився ще один фінансовий шлях. Для медіа це — елемент створення спільноти, тобто гуртування людей зі схожою ідентичністю, схожими поглядами навколо медійних брендів. І це дуже важливий елемент.

Ангеліна Завадецька: Ним також користуються й кріейтори в YouTube: вони так само створюють спільноти, запроваджують внески й надають якісь матеріали раніше.

Андрій Боборикін: Так, в якійсь середній перспективі це, мені здається, єдина робоча стратегія для будь-якого медіа. Тобто реклама залишається, вона, ми сподіваємося, із завершенням дуже активних бойових дій, поступово відновлюватиметься ще більше. Але в принципі рекламний ринок також перетікає в платформи. І тому навіть круті іміджеві спецпроєкти не зможуть утримати середню чи велику медіакомпанію.

Ангеліна Завадецька: Якщо так розібрати, на чому найбільше заробляють медіа? Ми поговорили: є спільноти, є реклама, є трафік. Чи є якийсь, наприклад, відсоток розподілу? Що найбільше приносить грошей, що поступово зменшується? Ми розуміємо, що спільнота, чим більше вона розвивається, тим більше її займатиме.

Андрій Боборикін: У нас є таке сподівання. В Українській правді найбільше приносить пряма реклама, тобто це спецпроєкти і різні рекламні продукти на сайті. Але це та реклама, де нам бренд або агенція платить напряму, без посередництва платформи.

Українська правда, як великий сайт, ще доволі сильно монетизує трафік банерами, тобто в нас є дуже багато надокучливих різних форматів. Але зараз із падінням трафіку падає і ефективність цієї монетизації.

Певний час, пару років після початку повномасштабного вторгнення, коли був великий трафік в Україні, всі постійно слідкували за новинами, був великий трафік із-за кордону — ми дуже сильно монетизували його саме банерною рекламою, і невелика була частка прямої реклами, бо рекламного ринку майже не було, принаймні перший рік. Зараз все змінилося: трафік падає, трафік із-за кордону падає, увага світу до України теж поступово зменшується, і тому вже не так добре монетизується цей трафік банерами, тобто програматик монетизація перестає бути актуальною.

Ми ще займаємося івентами, але бізнес івентів дуже специфічний: це великі витрати, дуже висока собівартість цих проєктів, і тому там великі цифри в продажах, але відносно невеликий чистий прибуток. Зараз ми працюємо над тим, щоб це зробити більш ефективно.

Ангеліна Завадецька: YouTube, напевно.

Андрій Боборикін: У нас YouTube поки що збитковий напрям, ми зараз його теж перезбираємо і плануємо якраз спробувати увійти в цю еру кріейторів.

Ангеліна Завадецька: Створили канал Романа Кравця.

Андрій Боборикін: Так, ми створили канал Романа Кравця, плануємо ще створити низку каналів. Ми створили окремий канал для проєкту УП-2. В принципі, проблема каналу Української правди певний час була і є в тому, що ми намагалися його створювати за принципом новинного каналу. Але зараз усі консультанти, усі аналітики YouTube кажуть, що YouTube більше любить моноканали, монобренди.

Ангеліна Завадецька: Кому, як не нам це знати, які перейшли з Центру економічної стратегії разом з усіма подіями, записами, — і нарешті це реально працює.

Андрій Боборикін: Але тут треба зрозуміти загальний підхід, яке буде місце медіакомпанії в цій парадигмі роботи з кріейторами, з індивідуальними брендами журналістів. Тому тут теж поки немає однозначних відповідей і стратегії.

Максим Самойлюк: Хочу спитати про регіональні медіа, тому що ми багато говорили про національний рівень, про міжнародний рівень, але водночас людям важливо знати не тільки, що відбувається на політичній арені, але й, наприклад, що відбувається з місцевим розвитком, транспортом, бруківкою і так далі. Цю нішу закривають дуже важливі, на мою думку, регіональні медіа. Водночас я можу тільки уявити, що, мабуть, їм ще складніше виживати в цих нових умовах.

Чи дійсно їм складно зараз виживати, на ваш погляд, чи вони утримуються за рахунок якоїсь зовнішньої підтримки?

Ангеліна Завадецька: Багато хто з регіональних медіа — на грантах.

Андрій Боборикін: Їм складно, і вони утримуються на грантах. Тобто це не взаємовиключні позиції. Регіональним медіа дуже складно, бо в них, по-перше, немає обсягу, щоб заробляти на банерах — жодне медіа цього майже не має, або заробляє несуттєві гроші. По-друге, у більшості регіонів суттєво просів рекламний ринок, який і до війни не був великих розмірів. По-третє, з України пішов USAID, програми якого підтримували велику кількість незалежних регіональних медіа, і тому зараз там ситуація доволі напружена. І ще регіональні медіа так само, як і національні та міжнародні, є під впливом платформ. Тому всі ці історії з алгоритмами Google і Facebook та інших платформ стосуються й регіональних медіа. Але я вважаю, що їм важче.

З іншого боку, як я вже писав, незалежним регіональним медіа треба будувати свої бренди і встановлювати прямий зв’язок із читачами, будувати ком’юніті. І великий позитив у моделі читацької підтримки в тому, що не треба дуже багато людей, щоб вийти на якісь притомні цифри монетизації. Тобто бюджет регіонального медіа, за даними Media Development Foundation або Internews, Львівського медіафоруму, — у середньому це десь 200–300 тисяч гривень на місяць. І виходить, що відносно невелика кількість людей, яка донатитиме цим медіа, може закрити суттєву частину цього бюджету або й увесь бюджет.

Тому я впевнений, що по одному медіа на регіон точно може існувати за рахунок спільноти, яка його підтримує, а може й більше, ніж одне медіа. Ми бачимо дуже позитивну динаміку з медіа «Цукр», медіа «Ґвара», The Ukrainians, ще NikVesti запустили в Миколаєві свою програму підтримки, Наші гроші. Львів (NGL).

Тому я думаю, що це важко, довго, болісно. Регіональні медіа не можуть зробити paywall. Це набагато ризикованіша стратегія, ніж для національного медіа, але туди точно треба йти, бо іншого виходу немає.

Ангеліна Завадецька: Давайте трохи поговоримо про людей у медіа. В одному зі своїх дописів ви писали, що ідеї є, а професійних, талановитих людей не вистачає, щоб писати. Це проблема зарплати чи щось іще?

Андрій Боборикін: Мені завжди здається, що всі проблеми медіа є похідними від проблем економіки. Проблема в тому, що медіаіндустрія не є привабливою для талантів. Там невеликі зарплати, хоча в національних медіа — нормальні зарплати. У регіональних медіа дуже велика проблема із зарплатами. У багатьох медіа журналісти, редактори отримують менше, ніж у цих регіонах отримують касири в супермаркетах і люди, яким не потрібна вища освіта для виконання своєї професії. Тому зарплата є проблемою. Тобто немає дуже великої конкуренції за ці ролі, немає багато пропозицій. І це все одне на одне впливає.

Якщо взяти дуже проблемний західний світ у цьому плані, там теж постійні звільнення, хвилі звільнень — десятки тисяч журналістів на рік звільняються і йдуть із професії, але все одно топ-левел медійна індустрія, тобто топ-100 медіакомпаній — це дуже конкурентні умови роботи і проєкти, над якими люди працюють. Але й загалом участь у медійній індустрії на Заході потенційно може привести людину в інші сфери і підняти її статус в інших сферах. Тобто людина, яка працює журналістом у New York Times, як ми бачимо, може запускати власні розсилки й заробляти набагато більше грошей, ніж платить New York Times. Вона може писати книги, які продаються великими накладами. Тобто загалом економіка культури й уваги там набагато більш розвинена, і це впливає на популярність цих професій.

У нас зараз інакше, і саме тому я особисто вже роками беру участь у багатьох освітніх ініціативах для молодих журналістів. Ми маємо різні стажування для регіональних журналістів, просто для студентів, і мені здається, що це хоч якось впливає на ситуацію.

Ангеліна Завадецька: І ще трошки хочеться про заробітки в YouTube поговорити. Нещодавно Forbes написав матеріал, де висвітлив, що 24 канал, наприклад, випускає понад 100 відео на день і за пів року 2025-го у них вже понад 28,000 відео, і заробили вони $1,6 мільйони. Але ми розуміємо, які це відео, якої якості. Так от: клікбейт чи не клікбейт? Купа відео на день чи одне якісне на тиждень? Де в цьому істина для медіа? Чи кожен шукає щось своє?

Андрій Боборикін: Фактично, як я розумію, зараз у YouTube існує дві моделі. Перша модель — це модель, яку робить 24 або інші інформаційні канали. Тобто це фактично експорт новинного телебачення в YouTube. Модель, яку ми бачимо з матеріалу Forbes, мені особисто здається, що це дуже груба калькуляція, яку вони зробили, бо вони просто помножили RPM (дохід на тисячу переглядів — ЦЕС) на перегляди, і я думаю, що там насправді дуже велика «вилка». 

Тобто є одна така модель, і вона дуже залежить від того, як багато контенту ти можеш віддавати на день і наскільки цей контент клікабельний. Ми пробували в Українській правді робити за цією моделлю канал певний час, але в нас не вийшло. Тобто ми робили, звичайно, менше, бо ми все ж таки не телевізійний канал, — 20 одиниць на день, але все одно треба тримати певний градус напруги й клікбейту в цьому контенті. І ми в якийсь момент зрозуміли, що це переходить той рівень, той tone of voice, який є в Українській правді. Тобто або ти створюєш такий канал, але тоді це вже не Українська правда.

Інший спосіб — це створення низки індивідуальних проєктів, які розвиваються у своєму ритмі. Там не обов’язково має бути така велика кількість контенту на день і взагалі не обов’язково робити контент щодня. І от ми пробуємо зараз йти в цю нішу. Вона теж потенційно має шанс.

Максим Самойлюк: Андрію, наостанок, скажімо, з точки зору медіа — що з економікою?

Андрій Боборикін: Все погано. 

Ангеліна Завадецька: Не знаєте, наскільки це часта відповідь? Часта.

Андрій Боборикін: Але, як казав мій знайомий Дмитро Федоренко, колишній власник видання «Наш Київ»: «Медіа is the new gold». У нього була така теза, і я її для себе зараз розумію так: все стає медіа. І тому це створює більше стратегій, більше простору для стратегування. Тому не все так погано з економікою, але нам треба буде зрозуміти, де ця економіка, і, можливо, вона поза тією економікою, яку ми досі вважали економікою медіа.

Ангеліна Завадецька: На цьому будемо завершувати. З нами був Андрій Боборикін, виконавчий директор Української правди та медіаменеджер. Ви дивилися і слухали «Що з економікою?» — це проєкт Центру економічної стратегії спільно з Громадським радіо за підтримки ПриватБанку.

Дивіться, слухайте, підписуйтеся й дізнавайтеся про українську економіку. До наступних відео!

Інші подкасти «Що з економікою?» за посиланням.