125. Роман Романюк і Дмитро Горюнов: Як виникли і впливали на економіку України медіа олігархів?

Юрій: Доброго дня. З вами знову подкаст «Що з економікою?» Дякую, що ви з нами. І сьогодні я, Юрій Гайдай, з Центру економічної стратегії, та Юлія Мінчева з Вокс Україна, спілкуємося про медіа, вплив олігархів на медіа, і про те, як олігархи зі своїми медіа впливали та впливають на економіку.

У нас сьогодні два цікавих гостя. Це Дмитро Горюнов – старший економіст Центру економічної стратегії, який нещодавно випустив ґрунтовне дослідження  про українських олігархів (закликаю з ним ознайомитись на сайті Центру економічної стратегії), а також Роман Романюк – журналіст Української правди, автор дуже класного подкасту «Українські 90ті», які я сам з задоволенням послухав на початку цього року і закликаю вас  теж це зробити, якщо вам цікава історія початку української державності.

Я спочатку звернуся до Дмитра Горюнова. Ми вже говорили про окремі підрозділи твого дослідження, зараз я хочу спитати: які спостереження, основні висновки з нього ти б виділив в тому, що стосується медіа, їх роль в стійкості олігархів в українській економіці?

Дмитро: Всім привіт. Я колишній журналіст, діловий журналіст, а ділова журналістика – це букви та цифри, і тут основні висновки, які наглядно побачити – це, власне, бюджети, це збитки основних медіа, які належали олігархам, це рейтинги їх телеканалів порівняно з «не-олігархічними» і власне структура та обсяги не-редакційних новин на цих телеканалах. Ці числа показують всю картину.

Отже, по черзі. Сумарно олігархи витратили на свої телеканали за останні 20 років більше мільярда доларів США, причому, це нижня оцінка їх витрат – ми розуміємо, в різних бізнес-структурах різні політики щодо «білої» зарплати, тому насправді могло витрат могло бути і більше.  Лише канали Пінчука є технічно прибутковими, та я не знаю, як це насправді,

Другий пункт: рейтинги цих телеканалів. Всі 5 найбільших каналів належать олігархам. Сумарно частка переглядів глядачами 5 найбільших каналів перевищує 50 відсотків.  Можна сказати, що це олігополія. Для порівняння: рейтинг державного телеканалу становить буквально відсоток або два.

Юрій: Важливо зауважити: у них [олігархів] є не тільки 5 телеканалів. Кожен володіє холдингом, тож 50 відсотків [переглядів], які не входять в цю п’ятірку, також поділені в більшій мірі між цими олігархічними групами.

Дмитро: Так. Далі – частка замовних новин серед взагалі обсягу новин, і при чому  під замовним мається на увазі не лише комерційна «заказуха», а «інсайдерська заказуха». Тобто якісь сюжети, які не оплачувались через рекламний відділ, а йшли, так би мовити, «зверху». Умовно кажучи.

Структура таких новин у 80-90% великих каналів припадають на 3 великі групи – це персональний піар власника, піар дружніх політичних сил, або окремих політиків, і сюжети на підтримку бізнесів та бізнес-груп олігархів.

Роман: Є ще 4 група, таких замовних матеріалів, які останні 10-15 років були важливими в олігархічних медіа – це матеріали під час виборчих кампаній, які когось просувають в «плюс» або в «мінус».

Дуже яскрава була історія, коли після Революції Гідності були парламентські вибори, і тоді медіахолдинг Льовочкіна-Фірташа «Інтер» активно просував партію Ляшка в кожному сюжеті, а натомість холдинг Коломойського в кожному сюжеті розповідав, «який Ляшко поганий», і як йому допомагають олігархи. Це була велика битва медійних ресурсів, яка в принципі визначила той рейтинг, який набрав Ляшко. Було чітко видно тренди, як на початку Ляшко дуже різко набрав популярність, і в якийсь момент власники медіа «включили» свій медіа-ресурс і збили йому рейтинг для відсотків на 15.

Юрій: Тут ми вже рухаємось в сторону чисто політичних  історій і впливу медіа на громадську думку.  Я б хотів повернутись трішки назад. Нас вже слухають слухачі, які не пам’ятають того ландшафту медіа 90-х. Романе, розкажи, як взагалі в 90-х розвалився  Радянський союз, де були 3 нещасних центральних українських  канали, і як це переросло в медіа, які були практично повністю захоплені олігархами?

Роман: Вони були не захоплені, а створені. Був УТ-1, який лишився досі в державним і який сьогодні є базою Суспільного, був ше державний канал УТ-2, УТ-3, ну і був анал Культура, який досі державний. І була невелика регіональна мережа, кілька буквально каналів. І був такий собі пан Роднянський, який перший додумався до того, що ТБ може стати бізнесом. І вони орендували у державного каналу УТ-2 частину ефіру, спочатку якісь 2-4 години в день.

Поступово вони дійшли до того, що повністю викупили телеканал, і на його базі утворився 1+1, який згодом перекупила олігархічна група. Тобто Раднянський зробив з такого зашкарублого державного телеканалу досить успішний медійний проєкт і продав його олігархічній групі. Це був дуже хороший бізнес кейс, а що вже сталось з каналом далі, це вже інша історія.

Подібно на базі телеканалу УТ-3, якщо я не помиляюсь, було утворено те, що зараз стало Інтером. Там теж одразу з’явились російські гроші, олігархічні гроші, все що завгодно із того, що ми зараз називаємо «поганим». А тоді це просто була реальність – гроші були або олігархів  або у росіян.

Юрій: Тобто сталось те, що зараз можна було би назвати «менеджер провів реструктуризацію бізнесу і завів інституційного інвестора».

Роман: назвемо це так, да.  Приблизно так це виглядало. Потім почали з’являтись невеликі приватні канали, які поступово набирали обертів і розростались. На базі кількох таких каналів з’явився холдинг Пінчука, за часів президенства Кучми. Дуже довгий час Пінчук відхрещувався від цього холдингу, казав що це не його. І журналісти проробили величезну роботу, щоб довести що це таки канали Пінчука, і тільки після цього він офіційно визнав власництво.

Важливо зрозуміти, поява олігархічних холдингів поступово пов’язана з  появою олігархічних груп. Поки не було груп олігархічних, великих кланів,  їм не були потрібні таких великі медіаактиви, тому що в 90 –х економіка існувала в парадигмі рекету, бартеру і політичної «криші». І ти в цій картині світу маєш мати якийсь аргумент зі всіх сторін. Для рекету ти маєш зв’язки з прокуратурою і міліцією, платиш або силовикам, або рекетирам, і вони вже там розбираються

Якщо ти Пінчук і в тебе тесть – президент, то тобі вже рекетири не страшні, бо в тебе є проблеми іншого масштабу. Ти хочеш, наприклад, пролобіювати прийняття  закону про приватизацію на вигідних для тебе умовах галузі економіки. І тобі для цього треба сформувати суспільну , і тут вже простими хабарями прокурора чи міліціонера не обійтися. Тобі треба ширший інструментарій. Ти починаєш обростати телеканалами, і, з одного боку, формуєш суспільну думку, а з іншого – відбиваєшся від інших великих рекетирів, які так само стали олігархами.

Всі пам’ятають війни Пінчука і Коломойського за заводи: на їх телеканалах існували дві різні реальності. В одній Пінчук був рейдером, захопником і нехорошим чоловіком, а в іншій все те саме, але вже про Коломойського.

Юрій: З іншого боку можна сказати , що якщо великі фінансово-промислові групи почали боротись за медіаактиви, та вкладатись в них, формувати громадську думку, навіть для того щоб легше було лобіювати  те, що їм потрібно, то це вже теж була ознака паростків демократії. В тій же ж росії, все зараз централізовано.

Роман: Це був якраз спільний тренд, тому що в росії в той час були рівно такі самі процеси. Але там держава з часом згадала свою репресивну суть, десь «за раннього путіна», який ввів формулу «ви не займаєтесь політикою, я не лізу в бізнес» і фактично знищив ліберальність каналів.

Дмитро: Юра, якщо ти хочеш сказати, що ці процеси створили видимість конкуренції, то скажу, що олігархи це саме такі пояснювали. «В мене почуєте мою точку зору, на інших каналах – інші, сумарно ви почуєте типу більш-менш об’єктивну картинку». Це була їхня відмазка .

Роман: За великим рахунком, якщо абстрагуватись від конкретних людей, це і врятувало українську демократію. Бо це неможливість появи єдиного центру, який би знищив всі інші точки зору. Навіть якщо вони нам не подобаються, їхня наявність в медійному просторі давала певний плюралізм думок. Це, правда, викреслило функцію ЗМІ, бо кожне окреме ЗМІ має давати певний плюралізм думок в розвинених суспільствах. А в нас було так, що окремі ЗМІ давали окремі думки, а люди які споживали весь цей контент повністю, мали можливість отримати  плюральність всіх думок. Тож попри всі негативні явища і наслідки для професії журналістики як такої, ми розуміємо що це олігархічний медіапростір, де вони конкурують між собою, це краща модель, аніж централізований, який маємо в росії.

Юрій: Днями була гучна інформація про продаж футболіста «Шахтаря» за сто мільйонів євро,  що викликало обговорення про різну ефективність управління активами різних фінансових груп. Звернемось до дослідження Дмитра, власне, глянемо розміри збитків компаній, котрі є медіабізнесом. Збитки медіабізнесу –  це насправді вкладення олігархів у просуванні того, що їм треба, бо ти або створюєш комерційно привабливий продукт, з якого можеш спробувати щось  заробляти, або тримаєш всіх на своїх грошах, диктуєш наративи, відштовхуєш рекламодавців як з політичних міркувань, так і конкурентних.

В нас ніби було багато сильних гравців на ринку медіа, але різниця в збитках серед них істотна. Наприклад, збитки Ахметова за останні 10 років, склали 66 мільйонів доларів. У Фірташа – це 240млн, Порошенко – 40млн, група Приват – 48млн, а Пінчук навіть трошки заробив: 30 млн доларів за 10 років.

Про що свідчить така різниця? Ці групи з різною інтенсивністю використовували медіаінструмент чи це просто питання якості управління?

Дмитро: Я думаю що тут одночасно кілька пояснень. Два найдорожчих для своїх власників канали зараз, також мають найбільшу частку замовних матеріалів.  В той же час, в різних каналах по-різному  налаштовані бізнес процеси. Скажімо, в Пінчука вони більше комерційні, він навіть ображався на закон про олігархів, де один з критеріїв – наявність медіа. Пінчук вважає, що медіа – це власне його бізнес. І звітність доводить, що так і є.

Роман: Треба врахувати кілька важливих нюансів. Перше: якщо не брати Порошенка, то  серед всіх інших Ахметов за 20 років витратив найбільше, тому що він ці останні 20 років будував повністю холдинг з нуля.

Ми говорили про те що «1+1» і «Інтер» – це продукти 90-х, а «Україна» як продукт став загальнонаціональним в часи Януковича, це 2010 роки. До того канал існував, але його ніхто не дивився, не була цікава, а після того, як Ахметов умовно кажучи прийшов до влади,  він почав бувати величезний холдинг.

І ще один момент: наскільки я знаю з особистих знайомств і спілкування з колегами, у Ахметова завжди у всіх цих медійних бізнесах була «біла» зарплати повністю. Тобто вони показували все шо вони витрачають. А всі інші канали, дещо занижували свої витрати. Тому бачимо такий величезний розрив. Я не думаю, що Фірташу з Льовочкіним канал обходився дешевше.  Просто в них були російські співвласники, аукціонери, і вливання від них навряд чи ідуть у «відкриту»

Юлія: Я дуже люблю телевізор, і раніше багато дивилась і насправді не зовсім згодна з тезою Юри про виробництво, бо  навіть порівнюючи з багатьма європейськими канали, український продакшн дуже дорогий, шоу, які в нас знімаються, часто дорожчі. Навіть не думаю, що рекламний ринок України покриває ці витрати.

Юрій: Слухаю тебе, і в голові починає співати Фреді Меркюрі: «Radio! Someone still loves you!”. Тільки про ТВ,

Юля: Ну воно насправді так і є. Повертаючись до закону, який ухвалили в листопаді 2021. У Вокса є проект  «Індекс реформ», в якому експерти кожні  2 тижні ставлять оцінки всім ухваленим реформам. Так от цей  закон отримав нуль балів, і не тому що всі поставили йому нуль, а тому що думки експертів  розділилась, хтось поставив занижені оцінки, хтось завищені, і в середньому вийшов нуль. Думки були досить  полярні, що нетипово, бо зазвичай є якийсь консенсунс, щодо того, чи цей закон рухає країну вперед чи ні.

Які ж були там думки? З одного боку, держава розписується в своїй некомпетентності, бо якби в країні працював антимонопольний комітет, судова система,  не було корупційних схем всередині держави, то, умовно, такий закон не довелось би ухвалювати.

З іншого боку, були сумніви щодо його дієвості. Окей, не можна мати медіа,  бо це ознака олігарха, але ж можна медіа переписати на когось. Ми вже говорили, що Ахметов створив телеканал з нуля створений і багато в нього вклав – і при тому він його тепер закриває. І невідомо, чи то через закон про олігархів, чи він просто хоче позбутись неприбуткового активу, який багато  поглинає в час війни,  коли є марафон і відсутній рекламний ринок.

Як ви вважаєте чи це дійсно шлях очищення який піде далі?  Чи дійсно олігархи будуть позбавлятись цих активів як не конкурентоздатних чи навпаки тримати, бо війна закінчиться, почнуться вибори, і нам знову треба буде серіал на кшталт « Слуга народу» абощо?

Дмитро: На минулому подкасті про олігархів я вже згадував, що в цьому законі є критерії, які просто визначають, щодо кого ми застосовуємо цей закон, а є критерії, які визначають, з чим би ми хотіли працюватию. Так от, розмір бізнесу і монополія – ніхто, звісно, не буде позбуватись їх, аби не підпасти під дію закону. А от політика і медіа – це якраз були критерії, через які закон має профілактичну функцію. Не було ідеї «записати всіх олігархами», накласти їм обмеження стосовно закону. Там якраз була ідея (за словами міністра юстиції Малюськи), щоб ті, хто не хочуть попасти в ці списки, могли позбутись цих критеріїв, що ми і бачимо на практиці.

Дуже цікаве спостереження зробив Тарас Довженко з «Детектор медіа»: коли ведучих на телеканалі «Україна» питали чого вони кличуть різноманітних одіозних персонажів, і чи є якась причина, крім того що їх просять кликати, ведучі пояснювали, мовляв, ми працюємо заради  рейтингів і ці люди популярні. І зараз ведучі працюють вже в іншому проекті і скільки, як ви думаєте разів подібні персонажі з’являлись в цих ефірах? Лише одна людина і це було один раз.

Роман: Питання в тому на скільки популярний цей новий проект, і на скільки він стане популярний якщо цих людей знову почнуть кликати. Це просто для чистоти порівняння треба провести контрольований замір.

Юрій: тут просто про інше, що пояснювали, що  ці чоловіки, їх просто слухають, а тут вже не цікаві.

Роман: Дискусійне питання.

Втім, я хотів сказати про структурну реформу ринку. Наскільки я розумію, Ахметов не продав свій холдинг – він просто його закрив, хоч його наполегливо просили вписати інших аукціонерів, продати людям, пов’язаним з нинішньою владою так щоб цей медіа актив працював на політичні інтереси нової групи людей.

Цікавий вчинок: людина яка витратила на це 600 млн доларів своїх грошей, має 3 футбольних канали, розважальні, музичні  канали, яка з нуля зробила новинний канал, що працює, як годинник, має повноцінний загальнонаціональний канал з топовими рейтингами, в один день бере і закриває це. При чому, що може не закривати, а просто поділитись з кимось «зверху». Це цікавий вчинок, який  дуже ну мені здається характеризує особистість.

Юрій:  є одне потенційне пояснення. Спеціалісти дуже детально розбирали реліз, під час якого було розповсюджено це рішення. Там один абзац, який дуже  сильно вибивається. Його, вважається написали юристи таким чином, щоб можна було з нього витягнути, ніби «нас змусили це зробити», і потім ми можливо пред’являти ці втрати, що типу це…

Юлія: В судді?

Юрій: Не знаю де саме, але зачіпка на те, що «це вимушене рішення, я поніс  збитки не з свого бажання, можливо я б розвивав цей канал і він би став прибутковий колись, але мені цього не дали зробити».

Роман: До чого я веду. Це вчинок однієї людини, про структурну реформу тут не йдеться. Якщо дивитись на інші канали… Очевидно, найпопулярніші канали працюють в режимі марафону, тобто повністю контролюються  медійний потік. На час війни це  окей, так мусить бути, влада мусить контролювати основний медійний потік. Але попри те… У всіх холдингах є основний канал, і  є менші. Є «1+1», який в марафоні, і є «2+2» який не в марафоні, але який функціонує щось показує.

І от сьогодні мені трапилась новина про те що СТБ запускає новий сезон шоу «Вагітна в 16». Для мене це ознака того, що в медіа холдингу є час, гроші, ресурси, люди на те щоб робити розважальне шоу. Це значить що він якось адаптувався до тої ситуації яка є .

Дмитро: Але ми все таки говоримо про телеканал холдингу, який, за нашими даними, був комерційно  успішним.

Роман:  Так, я до того що ті, хто раніше вміли себе забезпечувати, в цій ситуації також прилаштувались. Натомість, умовно на «1+1» ситуація гірша. Вони, в принципі, теж можуть робити шоу, але все одно були довгий час відкрито дотаційними.

Юлія: Я б сказала, дуже дотаційними.

Дмитро: І коли зараз зникла ця можливість отримання грантів від власника…

Юлія: Це ви так дуже… Коректно сказали. (сміється)

Дмитро: Та, у власника просто хороші юристи. Так от, коли зникла ця можливість, утримання цього каналу стало ускладненим, і, відповідно, грантова орієнтація  каналу переспрямувалась на державу. Держава замовляє контент і платить за нього. Ці великі суми на марафон,  які виділяє Верховна Рада – це от якраз  держава перебирає функцію, яку раніше виконували олігархи – дотує ці канали. Відповідно за великим рахунком,  не відбувається трансформації. Очевидно що говоримо в умовах війни про реформи складно, але поки що якоїсь структурної зміни в холдингах і ТБ я не бачу. Сутнісно це лишилась та саме парадигма.

Юлія: Така взагалі цікава дихотомія в нас виходить: спочатку медіа олігархічні заради доступу і впливу на владу, а тепер влада сама наймає ці ж канали вже для своїх цілей. Цікавий Фрейдовий сюжет.

Наприкінці спитаю:  який може бути вихід з такого напівзалежного стану? Чи може, наприклад, сильний суспільний мовник створити важіль протидії цьому домінуючому впливу на ухвалення рішень і суспільну дискусію?

Юрій: Я також додам репліку до запитання Юлі. Недавно зайшов на YouTube Громадського Телебаченн, і побачив, що у них є фронтова журналістика , яка реально збирає мільйонні перегляди, хоча бюджет Громадського невеликий. Це неприбуткова організація, що живе на донаціях. В майбутньому, коли відбудеться така певна воєнна декомпресія, чи зможуть різні нові нішеві медіа без олігархічного фінансування запускати конкуретні проекти?

Роман: Що стосується суспільного мовника – нам треба обрати свій шлях. Є німецький варіант, коли існує залитий державними грошима, централізований, загальнонаціональний, з розгалуженою мережею регіональних філій державний мовник, суспільний мовник. Їм не треба шукати гроші, не можна брати рекламу тому що в них повністю державне фінансування.

Юрій: Навіть рекламу йогуртів не можна брати?

Роман: Нє, ну може вони можуть щось рекламувати, але це не передумова їхнього існування.

Юрій: І при цьому вони насолоджуються великою довірою своєї аудиторії.

Роман: Так, але у них є нюанс. Насправді за великим рахунком німці дивляться своє суспільне мовлення приблизно так, як українці – українське. Але починаються вибори, або якась кризова ситуація, то всі німці включають саме державний канал.  Тому що це такий суспільним камертон, він тримає рівень, його люди можуть повсякденно не дивитись, але в кризі саме це державне суспільне мовлення стає якоюсь позицією, яка всіма поділяється.

Є така інший варіант, американський, коли всі медіа незалежні, в приватних руках. Всі американські холдинги теж мають олігархів, і там постійна «заруба» між між Fox News і New York Times на смерть… Ми теж можемо сказати: які державні канали?  Ми все віддаємо і ринок, суспільство самі все вирішать. Треба або так, або так. Бо в нас поки що як завжди, і таке і сяке і всяке.

Але розмова про телебачення – це розмова про людей 40, приблизно про половину країни. А люди, які через 10 років будуть вирішувати все – вони зараз телевізор не дивляться, не дивились до «Єдиного марафону», і не будуть дивитись і після за великим рахунком.

Мені здається, в перспективі перебудови нам не треба валити оцю олігархічну систему, не треба воювати з медіа-власниками. Треба їм дати спокійно відмерти, створюючи паралельно структуру окремих нішевих видань та їх конгломерацій,  які будуть об’єднуватись, працювати в своєму секторі, заробляти гроші і глобально вирішувати проблему диверсифікації поставок інформації до людини.

Ця система може еволюціонувати до певного стану, коли вона зможе перехопити весь медійний простір, а телебачення олігархічного просто «загнеться», а це неминуче. Я думаю, олігархат, як клас, не переживе цю війну.

Юрій: тобто в кращому разі хтось  реструктуризується і спробує стати комерційно привабливим продуктом, а в кого не вийде – той на мороз.

Дмитро:  Власне, медійні канали для олігархів були вторинним інструментом для них підтримки основного бізнесу, а зараз бачимо що основний бізнес щезає, фізично, або він переходить у власність держави через різні антикорупційні справи. Тобто загалом вплив олігархів падає, і їм  просто стане невигідно платити сотні мільйонів євро для того, щоб їхня політична сила отримала якийсь відсоток на виборах.

Дмитро: Власне, абсолютно новий політичний бомонд, який прийшов до влади після виборів 19-го   року, по-суті, позбавлений якогось єдиного медійного активу. Він трошечки там, трошечки тут, трошки « Єдиний марафон», трошечки інстаграми якісь там… Дуже цікаво, як вони будуть вирішувати для себе питання власного медійного ресурсу.

Якщо вони підуть банальним шляхом, як завжди, побудови мережі якихось каналів, типу там «Наш», «News One», чи «112», але проукраїнських, то це, мені здається, шлях трохи в тупик. А якщо вони будуть створювати якісь структури з малих нетрадиційних ЗМІ, медіа… Оце реальна єдина сила яку я бачу, яка зможе рости і рости і поступово переможе цей великий жахливий ТБ-світ.

Юрій: Звідси у нас виходить ще один висновок: якщо  ми бачимо поступовий спад можливості монетизувати свої 230 «орлів» у Верховній Раді (або 50, або 30), то це робить повоєнний політичний процес значно більш відкритим. Якщо в нас обійдеться все без значної радикалізації суспільства.

Я сьогодні слухав дискусію у Давосі, котра була з безпековим фокусом, і Євген Глібовицький, якого я дуже поважаю і люблю, він знайшов такий sweet spot для Радика Сікорського, представника Британського парламенту, і інших політиків, які слухали цю  дискусію. Він сказав, що «ресурс українців дуже великий, але він не є невичерпним. І якщо ви будете зволікати з допомогою, то українці можуть втрати віру в те, що Захід допоможе. І вони не здадуться, а натомість значно радикалізуються, буде більше децентралізації для жорстокості і це точно не те, що треба нам, і Заходу.»

Я думаю, якщо уникнемо цього ризику, то нас чекає класний відкритий політичний процес після війни і якісь гарні зміни в медіа. І на цьому будемо завершувати, Юля, тобі слово.

Юлія: Дуже добре, що в нас є ЗСУ, і ми маємо змогу в такий час настільки  абстрактно і відсторонено говорити про майбутній політичний процес. А отже, віра, про яку ти говорив, ще є, але треба зробити все щоб вона не згасла, і втілилась в життя.

Дякую, дуже за цю розмову, неймовірно цікаво. Ми разом з Дмитром Горюновим, економістом Центру економічної стратегії та Романом Романюком, відомим політичним журналістом, влаштували сьогодні трохи передчасні поминки олігархічних медіа і висловили надію, що наступний цикл боротьби за політичну увагу українців буде вестись в набагато цікавіший спосіб, ніж той, що ми бачили останні 20 років через призму каналів.  Це був подкаст « Що з економікою» , це спільний проєкт ЦЕС, Вокс Україні та Громадського радіо. Якщо у вас є якісь теми або ідеї пишіть Юрі, ми все обговоримо і почуємось. До зустрічі. Слава Україні!